培育期、扩容期、常态期,细说常温乳酸菌的三个发展阶段

食品板 2018-06-30 08:31:55
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近年来,常温乳酸菌与低温乳酸菌并行发展成为人们关注的热点,娃哈哈、小洋人、均瑶、君乐宝等企业纷纷掘金这一市场。老牌劲旅不断发力,行业新贵一鸣惊人,常温乳酸菌市场急剧爆发。回顾其发展历程不难发现,自有一条清晰脉络贯穿其中。


培育期:


消费意识不足,盘踞区域市场


从上市时间来看,2012 年底之前可以看做是常温乳酸菌品类发展的第一阶段。在这一阶段,该品类处于市场培育期,消费意识不足,产品依托企业盘踞基地市场。同时,由于入市时间较早、价格较高,各品牌发展情况不一,整体推广进度缓慢。常温乳酸菌的生产企业主要聚集在山东与江浙一带,产品多是集中当地市场进行销售,尚未被其他区域消费者熟识。


当时,市场上活跃的品牌主要有威海喜盈门乳业有限公司(以下简称“喜盈门”)推出的“养味”、威海市三邦食品饮料有限公司(以下简称“三邦食品”)推出的“养优”、东君乳业(禹城)有限公司推出的“优多”、均瑶推出的“味动力”以及吾尚推出的“益菌多”。而湖南太子奶集团生物科技股份有限公司(以下简称“太子奶集团”)凭借太子奶产品,成为早期常温乳酸菌品类的代表生产企业之一。据悉,太子奶集团早在17 年之前就开始进入这一市场,曾在行业内排名第一,后来由于资金链断裂,产品一度淡出消费者视线。


扩容期:

品牌集中爆发,优化整合加速


从2013 年始,常温乳酸菌进入品类扩容期。娃哈哈、君乐宝、好彩头、三剑客成功挺进市场,随后小洋人、鹤宝等企业纷纷发力。2015 年开年之初,华泰集团推出“动力”乳酸菌、宁夏吴忠市物华乳品有限公司(以下简称“物华乳品”)推出“300 益”乳酸菌、悠小君食品推出“悠小君”等,将常温乳酸菌市场越烧越旺。


有业内人士认为,目前常温乳酸菌处于强化区域市场并争相向外围扩张的阶段,终端产品竞争激烈。在这一时期,先入为主的企业经过多年的消费者教育,优势不断凸显。以太子奶集团为例,自2013 年其再度发力常温乳酸菌,重新进行产品口感调试并创新升级外观包装后,新品一经上市即呈现出快速增长态势;均瑶“味动力”、吾尚“益菌多”等品牌产品在沿海一带快速铺货;娃哈哈、君乐宝、小样等新势力企业加快进行品牌塑造和市场扩张。众多企业加码上量,市场急剧炽热。


然而,常温乳酸菌品类繁荣的背后却难掩重重问题,首当其冲的便是卖点趋同。此外,众多企业蜂拥而上,国家尚未出台行业规范,导致产品质量难以把控。随着消费者对此类产品需求的不断加大,部分企业也面临着产能不足的问题。同时,常温乳酸菌主要集中在二三线城市销售,这些区域的经济发展程度决定着产品流通回转率较低,不少企业面临不促不销的尴尬境地。这些问题的存在,无疑加速了常温乳酸菌企业的优化整合。


市场火爆已然成为事实,业界有目共睹。为了谋求更高利润和更大份额,众多企业纷纷提高产能、推进市场、组合产品、打造品牌,多措并举,加速整合扩张。


增设生产线,提高产能。充足的货源是产品长销的基础。从市场调查反馈来看,常温乳酸菌大有供不应求之势。因而,为在产品畅销阶段成功突围,不少企业积极增设生产线,将提高产能作为首要任务。


绵阳市涪泉乳业有限公司(以下简称“涪泉乳业”)从2014 年底开始陆续推出了多款“熊出没”乳酸菌。经过数月的招商推广,涪泉乳业已完成大规模铺货,进驻沃尔玛、欧亚、大润发等大型KA 渠道。但是随着产品的全面上市,其遇到了产能不足的问题。为摆脱这一瓶颈,顺利实现大跨步走向全国的战略目标,涪泉乳业全力提高产能。据悉,目前其已经在四川生产基地建立了6 条“熊出没”乳酸菌PE 生产线、2 条PET 无菌冷灌线和12 条全自动无菌砖包线。此外,后期涪泉乳业还将在山东、湖北建立多条生产线,届时年产值将达60 亿元。


新动力食品为将“动力”乳酸菌打造成常温乳酸菌的领导品牌,于今年1 月份建立并投产40 吨生产线。待到5、6 月份二期生产线规划后,“动力”乳酸菌单日总体产能将突破百吨。此外,其还与黑牛达成代工战略合作,以备市场不时之需。而吾尚为了实现产品长销,突破产能瓶颈,刚刚新增了3 条具有国际领先水平的自动化生产线,经扩充后产能已能满足其2015 年度的市场规划。


落实基地市场向外围拓展。企业产能既已得到满足,加速市场外拓步伐刻不容缓。从市场调查及反馈来看,“娃哈哈”、“君畅”、“小样小乳酸”、“吾尚益菌多”等产品在媒体、终端以及渠道的占有率相对较高。除娃哈哈这一全国性企业外,其他企业也开始突破区域限制,在外围市场迅速开花。广州经销商刘烨表示,虽然“君畅”和“小样小乳酸”分别由河北、福建企业所生产,但他们在广州市场占有率仅次于娃哈哈。


以吾尚为例,作为2011 年进驻这一行业的企业,其将重点市场锁定在华东区域。2015 年其首要工作是巩固华东及周边区域的核心市场地位,然后快速进行样板市场复制,完成其他市场的渗透。福建好彩头食品股份有限公司(以下简称“好彩头”)自推出“小样小乳酸”后,依靠植入时下火爆电视栏目,并与分众传媒合作进行广告宣传等推广策略,在半年多时间内便初步完成对华东、华北、华南、华中、华北的布局。此外,新企业也不甘落后。2015 年,悠小君食品采取聚焦方式,在山东实行单点突破。利用互联网线上传播培育目标消费人群,通过口碑效用推动产品认知度的提升,从而有效促进二次购买,打造样板市场,以在其他市场快速实现模式复制。



图为杭州吾尚食品有限公司生产线


优化产品组合,进行品牌升级。随着消费需求的多元化,单一产品已难以满足企业全面发展的目标,因而优化产品组合、进行品牌升级成为必要工作。


结合产品特性,新动力食品将16~25 岁的学生与白领、普通打工一族作为目标消费人群进行重点推广。据悉,“动力”乳酸菌的规格为96ml,终端建议零售价是1.7~2 元/瓶,以单排销售为主,并配以单瓶和礼盒装,优化产品组合,全面抢夺市场。


三剑客一直致力于乳酸菌产品的研发和推广,从初期影响中原一代人的大脸猫,到现在形成了完善的常温乳酸菌产品链。为优化产品组合、进行品牌升级,其在大规格包装的“美意畅”系列基础上,增加了儿童“意养优”125ml 礼品装,兼顾各类消费群体的饮奶习惯。此外,三剑客还淘汰了以往市场流通的杯装、袋装常温乳酸菌,将产品统一升级为PE 装,并在终端、新媒体平台以及产品强势销售区域进行广告投放。为成为细分行业的领导品牌,吾尚完成了更具有视觉冲击力的升级版产品包装、广告与广宣物料等升级工作。


常态期:


渠道下沉,品类细分


业内人士表示,常温乳酸菌品类扩容期不会持续太久。这一阶段从2013年开始,经过三至五年左右的发展,就将进入常态销售期。在这一时期,能够将严把产品质量、开辟细分品类,把握乡镇市场、终端渠道的企业会脱颖而出。


加强行业自律。进入常态化销售之后,常温乳酸菌首先需要面对的问题就是行业规范与企业自律。广州心想事成广告有限公司总经理金釜表示,目前国内常温乳酸菌生产企业存在着混淆概念的现象,酸奶、酸酸乳、优酸乳、风味发酵饮品等概念层出不穷,这实际上误导了对产品概念认识模糊的消费者。一方面国家对食品安全的重视程度不断提高;另一方面在互联网时代,消费者获知科学信息的速度更快、渠道更广,加之理性消费意识的不断增强。最终,只有真正严格把控产品质量、符合行业规范的企 业才能实现持续发展。


品类细分促进消费多元化。金釜告诉记者,常温乳酸菌具有的渠道多元化特点,导致生产企业存在以下现象,即大多数企业均是瞄准所有的渠道与消费人群进行生产,产品规格多样,小到100ml大到1.5L。然而,随着饮料功能化不断细分,常温乳酸菌市场围绕着某一单品、某一渠道、某一消费群体均存在着更为细分的可能。未来,或跟果汁、茶饮料等产品结合,开创出更多的创新产品。


某位从事生物工程研究的业内人士表示:“我建议生产企业应将眼光放在研发上,提高产品的科技含量,打造出富含有益菌的固体料。比如说将市场上存在的菌粉和奶粉相结合,既能保存有益菌的成分又有乳酸菌饮料的口感,并且经过大规模生产之后,产品价格也将归于理性。”


决胜在终端市场。低温乳酸菌多年来的市场培育,使得大众已经适应了乳酸菌饮品的口感,这为常温乳酸菌的品类爆发奠定基础。同时,常温乳酸菌不受冷链技术的限制,又为二三线市场提供了巨大的机会切入点。因此未来几年,常温乳酸菌生产企业还会加速渠道下沉,不断将战火下延,决战终端。


喜乐总经理黄德胜表示:“公司市场推进将以一线城市商超、大卖场为主,让产品快速呈现在消费者眼前之后,再逐步向二三线城市的商超、流通渠道渗透。”此外,三剑客预测未来几年常温乳酸菌战场将在二三线市场乃至乡镇市场展开,因而在加强城市KA 渠道独立陈列及形象的基础上,其还大力挖掘特通和团购渠道,并在乡镇建立样板市场。


经过多年的市场培育,常温乳酸菌引爆进行时,迅速进入了品类扩容阶段。现在这一市场上虽然存在一些问题,但并不能阻止品类几何式的爆发速度,后续的发展还留待市场检验。




来源:糖烟酒周刊食品版



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