重磅热评 常温乳酸菌:退潮之后,谁在裸泳?!

食业家 2018-11-18 14:01:38

写在前面

2014 年和今年一季度,常温乳酸菌饮品持续升温:一方面,该品类消费人群从儿童扩大到青少年,产品销量继续增长,多个品牌跨过亿元大关;另一方面,大量食品企业投身常温乳酸菌饮品生产,小样呼啸而至,洽洽成立了专门公司,君乐宝推出了战略产品君畅……在消费拉力和企业推力的双重作用下,“常温”迅速变“高温”,中国饮品行业“酸倒一片”。


不过,面对常温乳酸菌饮品风口,我们既需要感性决策,也需要理性思考,有这样几个问题必须推演:


第一,产业格局何时形成?
退潮之后,才知道谁在裸泳。毫无疑问,2015 年和2016 年将成为常温乳酸菌饮品格局形成的关键时期,也将决定这一品类是昙花一现还是方兴未艾。目前,常温乳酸菌饮品的状态是,既不知道谁是开创者,又不清楚谁是领导者,因此给后来者提供了大量切入机会。但是在市场上,常温乳酸菌饮品的“短视”行为十分突出,瓶型和外装雷同,清一色乳白;品牌名称相似,非“多”即“益”。因为缺少独立识别能力,大部分产品只能错过未来的格局形成期。


第二,价盘能否稳定?
值得庆幸的是,历经2013年和2014 年的持续升温,常温乳酸菌饮品的零售价格保持了相对稳定,主流价盘稳定在了330ml 产品零售价五六块钱,100ml 产品零售价一块五到两块钱左右。不过,让我们担心的是,随着进入者的加速以及渠道政策的大量释放,常温乳酸菌饮品的价格带很可能像苏打水、苹果醋一样迅速穿帮,造成消费者信任的崩塌。对于企业来说,只有迅速成为标杆性产品,建立消费者差异化认知,才有抵抗价格下跌的能力。


第三,能否持续成长?
从娃哈哈、小洋人、太子奶的产销经历来看,常温乳酸菌饮品已经有着十几年历史,现在通过重新定位和卖点挖掘,品类消费外延不断扩大。应该说,常温乳酸菌饮品具有持续发展和成为大品类的机会。但是,一个品类只有持续创新才能不断成长,常温乳酸菌饮品从尝鲜消费到重复购买并形成粉丝,离不开产品功效和品类活跃度的升级。目前,常温乳酸菌饮品沿用的仍然是十几年前的老国标,与消费者预期存在差距,也导致了不少乱象。若想持续成长,必须要跟上消费需求的步伐。


第三,跟随OR领跑?
问了前面三个问题,实际上我们最想问的是第四个问题:无论是已经生产常温乳酸菌饮品的企业,还是新加入进来的企业,你到底是想做一个引领者还是一个跟随者,是想赚点钞票就走,还是沉淀下来成为行业坐标?如果仅仅是跟随淘金,那么利用好这波潮流就行,尽管“多”和“益”;如果要站稳脚跟、改写格局,那么个性化的品牌名称、互动化的传播推广、功效化的产品品质,三者缺一不可。从常温乳酸菌饮品这一品类扩展开来,在大食品行业,面对品类爆发和消费升级的机遇与挑战,你到底是要做一个匆匆过客,还是要做一颗耀眼恒星?


食业愿望
一句话:2015 年,是常温乳酸菌饮品爆发年、格局形成年,为了品类持续发展,我们期待领导者早日出现。


作者系糖烟酒周刊杂志社副总编辑、食品版主编

文章来源:食业家

食业家
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