低温乳酸菌市场出现衰退,常温品类凭什么逆袭?

小宝招商 2018-04-20 13:07:12

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在日前举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全相关负责人表示:“去年低温乳酸菌饮料行业增速保持在5%,味全的增速也差不多,但是今年开始低温乳酸菌饮料市场已经出现衰退,味全也跟随行业出现了负增长。”


目前低温乳酸菌包括养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添、味全等主流品牌,全行业出现衰退,这意味着什么?



谁蚕食了低温乳酸菌市场?


事实上,从2013年开始,国内乳酸菌饮料市场迎来一次井喷爆发的前行。尼尔森的零售监测数据显示,近年来乳酸菌饮料市场持续保持快速增长,最快年销售增长率高达50%,2014年市场规模已超百亿元,成为乳品饮料行业增长最快的品类。这其中既有伊利、蒙牛等强势乳企在低温领域的高举高打,也有饮料企业不断探索的跨界创新,更有一大批二三线品牌涉水常温领域的野心缠斗。


值得注意的一个现象是,“整体乳酸菌饮料市场还在保持着正增长,因此只能说,负增长目前只在低温乳酸菌饮料范畴之内,相对于此,常温乳酸菌饮料引领了行业的整体增长。”有业内人士分析。


而饮料企业在乳酸菌领域的跟进力度也不遑多让。乳酸菌饮料已经成为企业当前主流的新品研发趋势。


今年4月,统一旗下明星产品小茗同学推出新包装,新口味就是“乳酸菌发酵风味”。专家表示,统一此举是想借势小茗同学产品的快速增长,以乳酸菌口味曲线进军乳酸菌饮料市场。


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同时,今年年初上市的辉山花妖果蔬乳酸菌、健力宝的轰茶君乳酸菌饮料也对传统的果蔬汁、红茶饮料领域进行了“+乳酸菌”的细分创新。这些产品也在直接或间接瓜分乳酸菌市场。

常温品类凭什么逆袭?


尼尔森监测数据显示,2014年常温乳酸菌品牌高达79个(商超渠道中有售卖,且年销售额份额在一定规模以上)。其中,常温乳酸菌多以三四线企业为主,如味动力、优乐多、养优等。


目前,全国市场上,常温乳酸菌在以东北、华北、华东、华南为代表的市场表现活跃,其中,山东是品类爆发的主力市场,这一市场聚集了养优、东君等品牌,这些品牌加入常温乳酸菌饮料市场的竞争时间较早;而华南、华东等沿海市场则是常温乳酸菌饮料竞争较为激烈的市场,以味动力、优乐多、舒味等品牌为主导,同时创康等本土区域品牌表现也非常强劲。


总体而言,常温乳酸菌饮料目前仍以二、三线品牌为主。价格定位上,这些产品相对那些需要更加严格的冷链物流和仓促条件的低温乳酸菌来讲,价位更低;口感上,则与低温相似,风味较好;渠道上,避开大型KA卖场和大型商超,主要以流通、特渠、商超,以部分餐饮终端为主;市场也以二三四线城市为主,一线城市虽有涉猎,但并非主力市场;在营销推广上,吾尚高举高打电视广告,君乐宝携手赵丽颖霸屏来袭,致力打造50亿大单品……



同为乳酸菌饮料,常温和低温的一字之差,给行业带来了不同的商业生态。


为何常温乳酸菌能快速兴起呢?


首先,不少经销商认为常温乳酸菌市场是由低温乳酸菌市场培育起来的。代理优乐多的佛山腾阳贸易有限公司总经理吴天就称,“在低温乳酸菌饮料市场上,味全、蒙牛、伊利、养乐多等龙头企业都在不遗余力地做推广,而促进肠胃消化这一卖点也切中了消费者的消费心理需求,包括年轻人、老年人、小孩等主流消费群体都对该品类非常青睐,涵盖的消费群体基数大。”


其次,常温乳酸菌饮料在渠道上运作更加多元化,且渠道费用投入低,回报高。目前,低温乳酸菌饮料的主要销售区域局限在配有低温冷藏系统的大型KA卖场、商超等系统里,而常温乳酸菌饮料由于在配送、仓储、保质期、退换货等方面优势更明显,就则突破了渠道限制,能在便利店、批发市场、网吧、学校、面包店、终端店销售。


第三,与一线低温乳酸菌饮料品牌相比,常温乳酸菌饮料拥有更大的利润空间,而经销商也愿意去做市场推广。低温乳酸菌饮料主要由国际或国内一线企业操作,具有强大的品牌力,厂商无需做更多的工作便能形成终端拉动,而常温乳酸菌饮料则需依靠厂商的默契配合,以上量赢取规模效应,因此市场拓展速度较快。比如活性和常温乳酸菌产品在定价上却大致相当:以活性乳酸菌饮料蒙牛优益C为例,规格在340克/瓶的产品售价6.5元,而125克×5包装的娃哈哈旗下常温乳酸菌饮品的售价为11.5元,小样牌乳酸菌100克×4包装的售价为7元,换算后整个品类的均价大致在每100克1.7-2元。朱丹蓬直言,受制作工艺、运输条件等因素影响,常温乳酸菌饮品的成本要比低温乳酸菌饮品低25%左右,换言之,常温乳酸菌饮品的利润还要更高,这也是为什么越来越多的中小企业扎堆做常温乳酸菌饮品的原因。


第四,从产品本身而言,有经销商分析称,低温乳酸菌饮料口感偏酸,而常温乳酸菌饮料则口感偏甜,对普通消费者来说,偏甜口味的接受度更高,利于产品推广。





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