2年不到市值蒸发1000亿,旺旺为何不“旺”了呢?

老林带你做生意 2019-08-05 14:15:26

和统一、康师傅、娃哈哈、雅士利一样,旺旺也陷入了日子不好过的魔咒,那个曾经在广告里总是叫得很响亮,要让大家都旺的“旺旺”,看来自己已经不怎么旺了…




旺旺不旺:高增长戛然而止 两年折损千亿市值


根据中国旺旺的公告:从6月下旬至今,已经耗资超过1.2亿港元,4次回购股票;


而自2015年以来股票回购的累计金额超过29亿港元。但这并没有阻止旺旺股价的持续下跌。


当前旺旺的股价在5港元附近徘徊,比两年前13.1港元的最高价已经下跌超过六成。旺旺目前总市值在650亿港元左右波动,比最高时已经蒸发超过1000亿港元。


股价大幅下跌的同时,旺旺的营收和利润也在节节下滑。



自2013年创下历史记录以来,旺旺的营收和利润的已经持续两年下滑。2015年营收为34.43亿美元,净利润5.42亿美元,均比2013年下滑超过二成。


旺旺的财报货币采用美元,营收主要来自中国内地,过去两年人民币兑美元的持续贬值也对旺旺的业绩造成压力。


这是旺旺1994年进入中国市场以来首次连续两年业绩衰退。


为什么会这样呢?如果从营销和产品两个角度去解读,其实旺旺的问题是很多企业都存在的,背后的发展趋势也需要我们去思考和重视。



你现在还会买旺旺的零食吃吗?


如果说,财报和营收离消费者有点远,那么就来问几个简答的问题:


  • 你有多久没喝旺仔牛奶、吃旺旺雪饼了?

  • 你现在会给自家孩子买旺旺的零食吗?


对80、90年代的人来说,旺旺应该是许多人童年的记忆。


中国旺旺发源于台湾宜兰,是最早在大陆注册商标的台湾公司之一。作为一个家喻户晓的食品品牌,旺旺曾经创造了无数的市场奇迹,并在相当长的一段时间里,风光无限。


一直以来,旺旺集团旗下主要有3类产品线:


第一类是米果,比如旺旺雪饼、旺旺鲜贝等;


第二类是乳品和饮料,比如旺旺牛奶、O泡等;


第三类是休闲食品,比如旺仔小馒头、QQ糖、碎碎冰、浪仙味等小零食。



相关数据显示,2006年,米果、膨化食品及薯片分别占中国休闲食品市场总销售额的21.5%、37.2%及41.3%,而中国旺旺的米果产品一度占到68.6%的市场份额。


到了2013年,根据旺旺发布的年报,中国旺旺实现收益38.17亿美元,同比增长13.7%;公司权益持有人应占利润6.87亿美元,同比增长24.1%。这也是中国旺旺近年来的业绩峰值。


然而峰值过后,就是逐渐走向低谷。当那批吃着旺旺长大的消费者,有一天真的长大时,新一代的消费者选择太多,对旺旺反而没有那么热衷了。



都是老品牌,策略却不更新


前面也说了,旺旺并不是唯一一个业绩下滑的快消品品牌,像统一、康师傅、娃哈哈也是它的难兄难弟,还有像宝洁公司这类快消品巨头,也都面临着挑战。


这些品牌的历史都很长,大部分都有20年以上,甚至超过100年,但它们的品牌营销定位和策略却几乎都停留在10年前。


10年前,人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等渠道获取信息,谁掌握了这些渠道的广告资源和能力,谁就可能一统江湖,快消品牌当然是这些媒体的最大的广告金主之一。


就像旺旺一样,我们不经意就会想起当年它的那些魔性广告,重复、简单、浮夸的广告让人看着傻里傻气、尴尬癌都要犯了,但却非常容易让它的受众——也就是让小孩子和妈妈们记住了,所以它的影响力那是杠杠滴。


▲曾经“再看我就把你喝掉”圈粉无数


但现在呢,试问有多少小孩守在电视机前?移动时代,大家的注意力早就被各种屏幕所切割成碎片化了。那些遭遇中年危机的品牌,在营销上要做的无非是3点:


品牌年轻化;产品IP化;推广移动化。


很可惜,旺旺并没有做到,虽然它也在天猫、苏宁易购等电商平台上努力推广,但这仅仅是初级阶段。


在移动营销上,做的最好的同类品牌莫过于“卫龙”,之前也分析过卫龙营销的成功之处。



好吃不健康已跟不上时代


除了营销外,旺旺这家公司在产品上也“老了”。从产品结构来看,它跟不上消费者的需求变化。


前面说了旺旺的产品主要是三个类别组成,如果要客观评价旺旺的食品好不好吃,作为很多80、90后的童年记忆,说实话,挺好吃的;但如果要评价是否健康营养,我相信所有人都会直摇头吧。


这也是旺旺产品现在卖不动的重要原因,现在的年轻家长,几乎都很少给孩子买这类零食,毕竟现在消费者的需求已经上升到了有机、新鲜、营养、健康这些层面。


▲图来源快消品经销商 


而这正是旺旺所欠缺的产品理念,更要命的是,旺旺缺乏产品创新力,它似乎并没有真正意识到这种消费升级的变化。



新品也是换汤不换药


为什么这么说呢?旺旺其实推出了很多新品:


·比如米果系列增加了黑皮、米太郎、大师兄这3个副品牌;

·休闲食品增加了黑妞、煎豆、麻辣花生等;

·它还做了一些很大胆的尝试,做了梅酒、燕麦粥和方便面。


我们会发现,旺旺在产品结构上只是换汤不换药,它所开发的产品主要还是膨化食品和糖果为主,不能迎合消费者的健康需求的变化。


当然,旺旺也尝试进入酸奶、乳酸菌和奶粉领域,但因为进场太晚,根本比不过那些专业的乳制品企业。


▲来源品途网"新质生活·品质时代" 2016消费升级白皮书丨2006年和2016年人们对“食”的需求大不同


毫无疑问,健康的生活方式越来越受大家欢迎,当人均GDP超过5000美元时,就会引爆大健康需要,当然也会引爆大健康产业,那些聪明的企业,都会努力去跟上这样的潮流和趋势


  • 比如在饮料行业,碳酸、果味饮料一蹶不振,但乳酸类、草本植物、低糖以及功能饮料却异军突起;


  • 在餐饮行业,像麦当劳、肯德基这样的快餐巨头很是头疼,但像“好色沙龙”这样的小众轻食品牌却风靡年轻消费者。


  • 在白酒行业,则兴起了“健康白酒”的概念,什么鸿茅药酒、茅台养生酒、毛铺苦荞酒,让人眼花缭乱。


总之,消费者的偏好在改变,所关注的信息渠道也在改变,不妨问下自己,我们的企业是否能够预测、识别或者跟上这种变化?我们可以做些什么让自己在变化中屹立不倒!


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