乳酸菌奶饮料龙头老大——太子奶,陨落背后的故事

食经济 2018-11-15 10:18:05
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太子奶事件


1996年,李途纯在株洲建立了太子牛奶厂。1997年,公司扩大生产,李途纯决心把太子奶做到全国市场去。同年,李途纯做出惊人之举,在央视黄金广告时段投下8888万,夺得日用消费品标王,而这时太子奶的资产总额还没有竞标价格高,甚至有半年多没有发出过工资,就连李途纯去央视竞标的20万元的入场券也是借钱买的。再一次的背水一战,李途纯奇迹般地拿到了8亿元的订单。在此基础上,李途纯确定了“零风险经营”的销售策略。2006年太子奶为实现上市计划,引入英联、高盛、摩根士丹利等三大投行"对赌",借款7300万美元给李途纯。后因资金链断裂,太子奶陷入危机。2009年,"太子奶"曝出巨额债务,株洲当地政府设立高科奶业公司,托管"太子奶"。2010年6月12日,李途纯被株洲市公安局刑事拘留,15个月后无罪开释。太子奶整个发展过程,到底是哪里出了问题?我们能吸取哪些借鉴?




战略迷失、决策失误


太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后,被胜利冲昏了头脑,迷失了方向,开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营,业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等,并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上,除了全国圈地,上马工业园等虚张声势的动作之外,并没有什么实质性的发展,在战略上失去了焦点。


首先,湖南太子奶集团连续5年以70%以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位,给李途纯一个大大的错觉,在乳酸菌的小王国里陶醉着,以为从此可以在市场上无所不能。


其实,乳酸菌实在是个小品类,包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额,在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%,而蒙牛和伊利无论哪一家,在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下,太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。


乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。对这一点,李途纯抱有鸵鸟心态,把头埋起来视而不见,更愿意生活在自己划定的市场概念里,麻醉并陶醉着。在李途纯看来,太子奶到了必须多元化的时候了。


  这种情况下进行多元化注定不会成功,除了钱紧外,其前提原因是,太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大,经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。






产品单调、形象陈旧






产品是营销的“基础”,也是盈利的道具。太子奶产品十年如一日,单调、土气,给人感觉只是瓶子的大小有变化,没有从消费者需求的角度去开发产品,看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同,凸显创新能力不强,产品力疲弱,赢利能力不强的弊端。


太子奶在广告中喊:“记住!每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌。”直奔主题,全然不管消费者能不能接受,为什么接受,来个直接命令。现实是,有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养,喝了白喝,还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象?有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料,是最让人放心的安全饮品?有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌?有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料,前者是调配后者是发酵,从口感到营养到生产成本有着很大区别?太子奶代表乳酸菌,这些内容蒙牛不说,伊利不说,更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会张口,太子奶为什么该说的不说!




管控疲弱、模式畸形



  太子奶在营销管理体制上“三高”模式简单粗放,用上下游的钱,养自己的太子,渠道终端放任自流,销售结果听天由命。最后,失信于渠道终端,资金链崩溃。


  太子奶品牌知名度初步提高后,也许是扩张太快,被紧张的资金逼急了,企业对经销商的利益考虑得越来越少,开始竭泽而渔。


  李途纯创立了“三高模式”,即高进价、给经销商高额返利、高营销费用,销售太子奶产品可获得很高的利润。通过三高政策,李途纯收拢到全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区的3000余位忠诚分销商,太子奶甚至摆上了很多豪华宴席。


  但这种让利并不是“免费的午餐”:下游经销商必须交纳预付款,待产品生产出来再发货。与此同时,李途纯要求上游供货商先送来原材料,卖出产品后再付款。实际上李途纯是用上下的资金,养自己的太子。换言之,他玩的是“空手套”。


  从2007年下半年开始,经销商们发现,自己总是被一个劲的催款,但打了款之后货却迟迟不到位,开始承诺的一些招商政策也不兑现,终端做活动的补贴更是无人问津。而终端是与消费者直接接触的销售与传播的大好场所。


  太子奶一直靠简单粗放的“三高”政策吸引和掌控经营商,致使太子奶的销售利润在企业、经销商和终端店之间的分配呈现“畸形”。更严重的问题是,太子奶因此并不实际掌控销售,终端放任,销售自流。在当代市场环境下,这种听天由命式销售管理方式注定没有竞争力,注定是短命和被淘汰的。太子奶无论拿来多少投资或借款,如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行变革,依然是杯水车薪,无法真正实现做强做大和长治久安。对太子奶和李纯途而言,真正的病因并非资金短缺,而是自我造血能力低下,营销的骨髓到了必须更换的时候了。




扩张过快,摊子太大



  在2004年,太子奶集团高调宣布将斥资20亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈和昆山新建四个生产基地,当时预计2005年6月建成投产,届时年总产值可达300亿元。


  其中昆山太子奶基地,号称投入6亿巨资兴建,建成后将是我国最大的活性乳酸菌发酵奶基地,年消耗生奶40万吨,年生产乳酸菌发酵奶100万吨,年产值25亿元以上。如果建成,太子奶一举锁定了国内乳酸菌奶饮料行业的龙头地位。显然,此时的李途纯全然不顾生产能力与实际品牌销售力远不是一回事。


  2007年初,一直急于完成基础建设、成为世界500强、资金链又一直紧张的太子奶,受蒙牛与PE对赌成功的刺激,李途纯也让太子奶走上了对赌台上:在收到英联、高盛、摩根士坦利三大国际风险投资7300万美元注资后的3年内,如果太子奶集团业绩增长超过50%,就可降低对方股权;如完不成30%的业绩增长,李途纯将会失去控股权。事情的结果其实在事情的开始就已经可以料定,李途纯这回输光了。寻求资金,却越发地缺少资金,直到把已经套在自己脖子上的绳索勒紧。


文章来源 | 商道酬信快销品厂商交流群






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