Topline一瓶只卖2.2元的养乐多,一年赚了36亿,这才是商业模式的秘密

中三投资 2018-07-21 08:26:54

专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个细分行业里的领袖!

赛跑式竞争的逻辑是,打败一个对手会有一个新的对手出现,最后打败对手就成了目的,打败别人的人最终也会被别人打败。

养乐多的创始人代田稔明白这个市场规律,他开创益生菌市场,却不与对手短刃相见。

别人在开发新品,追求速度,无限度的扩充渠道时,他仍然坚持他的生产方式:一个瓶子,一支队伍,一个有限的市场。

然而,养乐多在日本没有被打败,在韩国没有被打败,在台湾和香港也稳站市场,甚至到了中国,每天也能有超过 500 多万瓶的销售量,只身闯遍天下 33 个国家和地区。

这种很“笨”的方式,具有朴实的商业精神,不但让养乐多生存了 82 年,也让这个 100 毫升的红色瓶子,成为全球最牛的产品之一。

1

养乐多妈妈:解决最后一公里问题

如何解决最后一公里,一直让很多快消品头疼。而养乐多,很好的避免了这种问题。

1963 年,养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式,这些配送员,都是一群和蔼可亲的家庭主妇,她们被尊称为“养乐多妈妈”

“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

其次,来自社会基层的“养乐多妈妈”,更熟悉与消费者的交流方式,面对面的给消费者输入肠胃膳食观念。

她们所向披靡:一个正常人每日只能完成 70 瓶任务,但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘 150 多家订户。

“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色,她们是产品从工厂到消费者的桥梁。在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上,没有中间商,没有复杂的促销、铺货和品项任务。

2

单品打天下:一瓶养乐多只卖2.2元

面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑,养乐多在乳类市场显得特别另类。 

2011 年,凭借单品战略,养乐多在为数不多的 28 个城市,覆盖率不足对手的百分之一的情况下,销售额一举突破 20 亿元,坐稳低温乳酸菌市场的龙头。

为了制约野蛮生长的养乐多,蒙牛和伊利不约而同地瞄准养乐多的命门:产品单一,规格单一,诉求单一。

中国乳业品牌奉行快时尚式的营销法则,以产品的快速更新来制造市场的新鲜感,塑造自己在市场的引导者形象。

蒙牛和伊利的参战,搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场。

养乐多丝毫没有动摇,不但不增加新产品,2.2 元的零售价也是铁板钉钉,对于对手们包围式的多菌种策略,养乐多策略也是他强任他强。

在日本,养乐多没有雪印强大的技术资源;在韩国,没有南阳乳业强大的产品组合力;在台湾,不如味全强大的资金资源;在内陆,也不如蒙牛和伊利强大的草原文化。

但是养乐多还是成功了,它执拗一个道理:在浮躁的工业和信息化时代,专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个行业里的领袖。

3

后发制人:一个企业82年的生存奥义

养乐多是一个长线产品,内陆的乳酸菌饮料更像是短线产品。在别人都在忙着推新产品、扩充渠道的时候,它坚持一个瓶子,一支特别的队伍,精耕一个有限的市场。 

但中国企业不这么认为,尽管他们是乳酸菌行业的后来者,它们天天忙着打败消费者,参与商业竞争,抢占市场占有率,拼得你死我活。

无情的竞争压力逼迫大批乳业品牌走上片面依赖价格竞争策略的道路,中国乳酸菌市场毫无悬念的陷入了内陆品牌固有的宿命。

1935 年,代田医生在福冈市设立“代田保护菌研究所”,开始卖养乐多,距今养乐多产品已经生存了 82 年,虽然中间一度因为二战致使原材料上涨而中断,但这家企业却一直没有倒闭。

养乐多的长寿,就想多数日本百年企业一样,信后发优势和厚积薄发,这更是一种舍与得的智慧,蕴涵着知进知退、适可而止的辩证法,这对于大多数“捞一把就死”的中国企业而言是不具备的。

产品走得慢,并不一定走不远。

4

百年企业梦也近在咫尺

凭借数十年不变的 100 毫升红色小瓶子,独特的“养乐多妈妈”配送队伍,以及日本企业我行我素、不疾不徐的工匠精神,让 82 岁的养乐多创造奇迹,百年企业梦也近在咫尺。

成功 3 年,崩盘 3 天。现今中国,十几二十年的品牌比比皆是,而百年积淀的品牌却屈指可数。

做百年企业很美好,但大家却更愿意做一些“现实”的事,比如在互联网上炒 P2P 和比特币,在现实中透支几十年去炒房,击鼓传花,不在楼市就在股市。

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内容来源丨创业谱

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