快观察丨市场先知:小样小乳酸,市场能怎样

快速消费品精英俱乐部 2018-09-25 09:29:04

导 读

 生产力进步,产品将越来越多,生产商多,销售商也多,消费者却没有可能无限增多,没竞争的蓝海那只是梦境。成功的各有不同,复制它不一定再成功;但失败的却有共性,找到并修正它就有可能减少风险,保住身家性命。

本文来源:中国营销传播网

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前段时间,参加十多年没见的同事聚会。


天南地北几十号人,各行各业做什么的都有,连做墓地生意的人也不缺。


同一群做过药和保健品的营销人,经历各不同,有起有落,有富有贫。大家的话题自然扯到各自行业的产品和经营上,感叹、点评、批评、反思和学习,一搞,搞出来个七日谈。


最后认为,生产力进步,产品将越来越多,生产商多,销售商也多,消费者却没有可能无限增多,没竞争的蓝海那只是梦境。成功的各有不同,复制它不一定再成功;但失败的却有共性,找到并修正它就有可能减少风险,保住身家性命。


会中大家分析一个个产品,解构一个个案例,让我领悟良多,总结并搞出了自己的一套“二元营销理论”,对分析产品,解构市场和消费营销有了更为深刻的认知。


聚会归来,又遇几个做原辅材料的朋友,问我认不认识好彩头公司的人,想向他们供原辅材料,说这公司电视广告不少,产品也准有不少的量。


听后,我笑道:“这年代还是广告多就销量大吗?干脆,老兄你们也去电视台轰炸一阵,销路不就多了!”


朋友报怨:“我的产品特性不同,目标少,只有食品厂采购和老板,能有多少人,去打电视广告不是浪费吗?”


“你原来知道,广告不是万能药。那还问。”


听朋友提起后,一关注,发现这近年来,乳酸菌饮料领域,好彩头小样炒得很热闹,砸广告烧钱很火爆。上网一查,发现它投资大手笔,难怪供应商被影响了。


周边做很多饮料厂的朋友也看好它,想做代工。但我仔细看过这个产品和营销方式后,却非常不看好。虽然它在各种媒体上宣传自己是很创新的产品,可我怎么看都是一款典型的跟风产品,其运作手法也全无新意,消费定位不清晰,烧钱轰广告的节奏较明显,完全是粗暴营销。如果不改变营销操作思路,我敢预言它在市场中活着的日子很酸痛。


将自己的判断告诉了朋友们,一分析,大多人相信,小部分人不信,于是分两派打起赌来。并有朋友建议我,干脆用二元营销理论来分析多个行业的更多新品,写出来公布出去留下字证,用时间来验证,如果有90%的准确性,那就证明二元营销理论的可操作性。我听后觉得有理,决定开始市场先知系列的撰写。


闲话扯多了,现先分析小样小乳酸这一产品。我不看好小样小乳酸这一产品的依据有如下几项:


一、小样小乳酸,品牌及产品名,给消费者的联想不好


先说,“小样”这个品牌命名。我不知道在小样公司所在的福建“小样”这词是什么含义,但在不少地方大多用作贬义词,用于骂人“小样的,你个小样的”“小样儿”,特别是在西南和东北的方言中大多表示轻蔑;一般情况下所表达的意思是觉得对方没那么大能耐,有点看不起的味道。例如:看你那小样儿,就知道你搞不定!当然这个词也有用在表示亲近可爱的时候。但对品牌命名来说,有负面含义的词对消费传播和记忆是不利的。


再说,“小乳酸”这个产品命名。乳酸,很多人知道是一种食化原料,酸味剂。小乳酸是什么呢?小的酸味剂吗?如果不是产品的属性表现是饮料的话,可能这样联想的人不少吧。那么加上饮料又会给人什么样的第一联想呢,嗯,大家都知道乳酸饮料,小乳酸饮料不就是酸酸乳一样的勾兑产品,市场这类产品都是低价格的。真不知道为什么,在产品命名时不叫“小乳酸菌”而叫“小乳酸”,难道是为节省一个字的印刷油墨与广告时间吗?叫“乳酸菌”不行吗,难道为了故意制造差异化,一字之差,可能会差之千里。


小样小乳酸,这种命名很难不误导消费,阻碍消费。


二、包装无特点,产品如何能在货架中跳出来


包装在乳酸菌同类产品并无特点,在货架上根本无法突显出来,消费者一眼扫过能在这个产品上停几秒呢,能吸引住购买者的目光吗,小样乳酸菌的包装完全没这个效果。


先看它的瓶形,与现有市场上的二流产品瓶形没有什么区别,就是大多数中小乳酸菌厂采用的通用瓶形,瓶子无特点,太普通大众化,吸引消费者视线自然不会强到那去。


再看它的标签,图标加美女,典型的来晋江休闲食品的老做法,在货架上它能与其它品牌有多大区别,放在众多乳酸菌产品的货架中效果怎样。我不评价,请各看官一看并知。


三、口号无亮点,概念都是被若干家用过的


小样无论在包装上还是电视广告中都强调“6种乳酸菌发酵这点很重要”,重要吗,能引起消费者关注吗?就算真很重要,“6种乳酸菌发酵”这也不是小样一家在喊,并且小样不是第一个这样叫卖的,娃哈哈不也宣称“6种乳酸菌发酵”,而且很多年前都有不少这喊口号的。消费过乳酸菌的,卖过乳酸菌的人接触过多少宣称“6种乳酸菌发酵”的牌子,大家还会被你打动吗?


再说,这个专业性的口号概念是为了向什么人传播呢?


向熟知并理性消费过乳酸菌的消费者传播,可这批人,经历过若干宣传几种菌种发酵的产品了,还经历了几百亿活菌的教育,并已接受过活菌和杀菌产品的区别教育和宣传了,更有胜者的都已经知道那种菌种活性更强了,光明几年不是已宣传了植物乳酸菌比普通菌更强了吗,而且现今网络发达,上网太方便,那么小样作为杀菌型乳酸菌产品,目标针对这类还有用吗?这类消费者会为你买单吗?


向无知的非理性消费者传播,可这类人不懂乳酸菌有什么好外啊,多少种乳酸菌发酵这一卖点,对他们有效吗,如果有效,那市场上“全家福熊出没”的7种发酵乳酸菌饮料,和宣传9种发酵的是否会卖得更好呢?宣传几种发酵还不如宣传使用后的特定效果更实际。


“6种乳酸菌发酵”真的很难成为消费小样的理由,这个真达不到“乐百氏27层净化”的叫好效果。


四、口感大众化,消费者凭什么重复饮用


小样宣传口感好,能有多好,事实上,众多跟风的产品只要有投入营销资金的都会吹自己口感好,比原来的好,事实是这样吗。消费者真能喝了你一家产品,就对你的口感迷恋吗?可能做不到吧。当在无法超越的事实前,就不要去强调它,否则消费者就会很受伤。消费者一受伤,消费就完玩。


五、广告砸钱烧,在多媒体并行情况下可能难中目标


在此先放一段从网上找来的媒体报道。


“好彩头的董事长陈忠实:我们之所以敢于高举高打,是有调研和实力支撑的。第一,我们看好行业未来,第二,最关键的是你要有较强的产品力,这点非常重要。只有拥有自然售卖力,你再去高举高打才有意义,才不会乱烧钱。


当记者问:《爸爸回来了》你们的冠名费就高达3000万元,未来几年还将投入数亿的广告费。你们这种高举高打,跟晋江系传统的代言+央视广告轰炸的烧钱造牌模式,有什么不同吗?


陈忠实:我们的品牌调性很有个性,主打年轻时尚族群。所有广告投入基本是吻合品牌调性的内容植入,比如冠名《爸爸回来了》、《小样向前冲》、《中国好声音》,未来我们还计划和江苏卫视合力打造一档新节目,就叫:我是小样。还会拍一部100集网络剧,剧名就叫:我是小样。


广告投入还是比较大的,但是我们力争精准投放。假如公司今年有一个亿广告预算,如果你把这些钱投放在十个电视,那你啥都看不到。我们今年主要聚焦两个领域:一个是分众的电梯广告,一块就是浙江卫视的《爸爸回来了》。


在广告上,我们始终采用内容植入式,只有注重跟消费者情感互动,才能真正产生影响,触发购买欲,如果只是单纯广告轰炸,是产生不了多少销售的。”


从上面的报道能看出,陈董事长其实是明白人。而且好彩头也曾凭创新产品“水果蛋糕”的一炮而红,快速扩大了影响,取得战果的公司。


就广告投入来看,在浙江卫视《爸爸回来了》节目总冠名名称为"小样小乳酸"好彩头,在央视、地方卫视等多个频道高频次广告投播,先后赞助《中国好歌曲》《我是歌手》《中国好声音第三季》以及中国首档明星夫妻旅行真人秀《真爱在囧途》,好彩头关于小样的广告可算大手笔了。


但小样的产品力怎么样前面已经有分析了,在此不多说。要分析的是,这种大手笔的晋江广告模式,分散的炮火,谁也不放过的投放方式,在当今佳传统电视与网络媒体和自媒体共同盛行的情况是否还效。


先不讲广告内容本身是否有记忆点。而是对时下的电视媒体来说,现在有多少人看电视,哪些人在看,又有多少人去网上看视频了,如此情况下广告效果可想而知。


《爸爸回来了》《真爱在囧途》是明星真人秀的受众大多是城市人群,而且这类节目更多的收视有数据表明更多来自网上点播,《中国好歌曲》《我是歌手》《中国好声音第三季》也是城市居民收看的多。


央视、地方卫视的黄金时段现在却是农村收视的较多。


那么小样的广告是给看的呢?


做给城里人看,可城中大多消费者特别是已经消费过乳酸菌的消费者,随着生活和网络上的宣传与炒作,知识与科普的洗礼,已经对乳酸菌的种类和特点有一定的认识,要卖现给他们卖杀菌后的乳酸菌饮料已不是前些年那样容易了,并且这类人接触广告信息太多,对广告不敏感了,对一般的广告视而不见,问一下有身边朋友有几个记得市面上有小样这个牌子,就知道广告效果了。


做给农村看,现在农村同城里人一样,电视机几十上百个台可选,农家朋友们是那个台电视剧好看,就找那个台。如果广告在不同的台播放,却又不找到集中点,可能效果不明显。除非能像脑白金式的广告投放,否则广告效果可能比厂家想象的差太多。


有人说一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半。我要说,不知道这些广告费浪费了90%还是95%。


六,销售老把式,终端表现不突出


对小样的销售及终端形来看,发现其营销渠道老三样,推广手法老一套,终端展示无作为。


说营销渠道老三样,是因为小样的渠道操作,完全是老晋江食品的经销操作模式,一样依靠大广告,一样的经销商全管,一样无直接的分销及终端执行人员。


说推广手法老一套,是指其产品除电视广告轰炸,终端依靠经销商关系用赊销快速铺货外,在消费市场的推广方面没什么与消费者互动的体验作为,打动消费者的手段除了广告还广告。


终端展示无作为,是指产品在终端上没比同行更特别的创新表现和执行方式,终端销售氛围并不比竞争产品明显。现有很多厂眼红六个核桃的销量,可就是不去看它在小店创新做出空箱皮陈列和不断张贴海报的坚持。


七,从小样的市场零售价格来看,它也是随大流争中间的产品定价,价格竞争中也就不占优势


依据以上分析,让本人认为小样照此操作,市场的前景很暗淡,虽然它可能在局部的区域因经销商或区域经理人的不同努力形成一定的旺销局面,但绝不可能实现全国旺销,我十分怀疑它在媒体上宣扬的2014年小样的目标是10个亿是否达成,更不太可能实现在2016年35个亿,成为乳酸菌市场第一的目标。反是很大可能在今后会出现销量费用大过它的销量回款。


在最后,真心希望小样的公司也能注意到上面的不足之处,并修正,集中力量完全到农村市场去取得成果。


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