一篇文章读懂市场营销简史丨品牌和市场

沃看畜牧 2018-04-15 14:04:30

摘要近视!歪曲!焦虑!是今天营销人面临的现实困境,这三种错误思维相互交错,除了人们对市场营销的理解局限本身,更有特定主体的利益驱使问题。营销≠销售。营销≠炒作。营销≠社会化传播。在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销?本文将一探究竟。


从历史角度看今天的营销本质变迁,这个话题既不娱乐,也非热点,作者为什么想写这个?


主要原因是,作者认为,今天有三种有害思维已经非常厉害地侵蚀到了营销人的职业环境。它们分别是:

1、营销等于销售。

2、营销等于炒作。

3、营销等于社会化传播。


其中,{第一种错误认知普遍存在各行业,认为营销的唯一目的是“卖货”,这带来了浮躁的急功近利做法,更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求,并努力去创造用户真正认可的价值。该观念造成大量企业患上了“营销近视症”。


第二种错误认知是一众所谓“营销大师”通过“点子”、“策划”,向用户兜售他们本不需要的东西,甚至将产品品牌改头换面,夸大其词,用博人眼球的方式吹嘘本 不存在的价值。用此种方式“营销”的企业无疑于在自杀,此观念让营销背负了“忽悠和作恶”的骂名,造成了行业大面积的“营销歪曲症”。


第三种错误认知来源于对“互联网思维”的盲从,这时候,企业对“社会化营销”寄托过高期望,认为其代表了一切,而不对营销做更“完整”的理解。


这种思维往往过度看待营销中的“传播”职能,轻视对品牌价值的探索、明确、定位;另一方面将社会化媒体视为单向传播工具,将过去在传统渠道上制造的大量噪音搬上互联网,深入骚扰用户,搞不清楚在互联网、移动互联网上和用户交互的真正意义及正确方式是什么。他们患上的是“营销焦虑症”。}


近视!歪曲!焦虑!是今天营销人面临的现实困境,这三种错误思维相互交错,除了人们对市场营销的理解局限本身,更有特定主体的利益驱使问题。


本文从一个基础问题开始:在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?”借着对此的探讨,希望得出——“用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销?”而要达到这个目的,我们可以先用在市场营销历史中做短暂巡游的方式,来看看今天的营销本质都经历了哪些变迁。


一、在营销简史中探寻其本质

①《营销管理》

-1948年,当37岁的大卫•奥格威创建奥美,并开始在广告界相继取得成就,距离菲利普•科特勒在《营销管理》中确认4P组合尚有差不多20年时间(后者问世于1967年)。可见开始我们并没有营销的思想家,但早已有广告界的巨匠。


②《定位理论》

-定位理论之父艾•里斯在2014年的一场演讲中描述了那个时代:“50年前我在纽约开了家广告公司,当时广告界受3位思想家影响,罗素•瑞夫斯、大卫•奥格 威和李奥•贝纳。” 艾•里斯总结瑞夫斯的方法是USP(独特销售主张),李奥•贝纳强调创意,而大卫•奥格威认为广告是对品牌的持续投资。显然,这些思想包括“定位”本身, 都是以企业的广告行为为发端的,那正是一个“强广告驱动”的营销时代。


这一点在“定位”理论上体现明显,宝马的Slogan坚持用了几十年——“终极驾驶机器”,这是对应沃尔沃最“安全”汽车的竞争定位策略;百事可乐针对可口可乐的The real thing(正宗货,那就是老)定位了“年轻一代”,成为百事历史上最成功的营销策略。而所有这些,几乎都是通过广告战来实现的。利用广告,以差异化角度 进入顾客心智正是定位理论的精髓。


③4P理论

-被奉为圭臬的4P理论由杰罗姆•麦卡锡提出,通常被认为是现代营销学的起点。4P走出了广告唯一的视角,开始围绕产品、定价、渠道、促销来做全面性的思考,让营销真正成为了企业管理的一部分。4P出现后还有不同学者提出4C、4R乃至4I。4C加强了对“需求”和“关系”的关注,强调品牌并不仅是在卖东西,而是持续性地经营与消费者的关系;从Promotion,到Communication,4C迈出了非常重要的一步。


④五力模型

-在这些理论之前,有SWOT分析,有偏宏观的PEST模型,还有由温德尔•史密斯于20世纪50年代提出,后经菲利普·科特勒完善放大的STP:市场细分 (Segmentation)、目标市场(Targeting)、 市场定位(Positioning);之后,又有由迈克尔•波特于80年代提出的“五力模型”,带来了大家熟悉的3大战略思想:“总成本领先”、“差异 化”和“专一化”。在这个时期,营销从广告驱动,愈发发展成为一张又一张涉及企业战略战术的复杂图表,并尤其强调竞争。这是一个营销繁复的时代,这是一个强调科学与竞争的营销时代。


⑤整合营销传播

-上世纪80年代中,唐•舒尔茨提出“整合营销传播”(IMC),试图让营销回归简单。IMC的核心思想是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。该理论一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR等统统纳入营销范畴;另一方面要求企业能够 将统一的信息传达给消费者,Speak With One Voice(用一个声音说话)是其精要。


⑥营销的目的就是使销售变得没有必要

-提到上个时代的营销思想不得不提管理大师德鲁克。德鲁克曾犀利地指出营销不等于销售,甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。他并认为,在调研中,理解客户比量化分析重要,量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为,企业有且仅有两个基础职能,即营销和创新!德鲁克给营销界吹进了新风。


⑦对我来说,营销学讲的是价值观。

-乔布斯无疑是后来的集大成者,乔布斯曾说——“对我来说,营销学讲的是价值观。”他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造,以及与之匹配的价值理念的深入人心。


二、移动时代的营销本质——“价值驱动”


经过这番短暂的历史巡游,我们发现,市场营销跨过了最早期的“广告驱动时代”和稍后的“科学竞争时代”,期望过去这些理论预言由移动互联网带来的信息交互革命,及与之相关的创新营销模式显然并不现实。那么,今天的市场营销到底是属于哪个关键词?


作者认为,应该是——“价值”。应该说今天正是菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中所定义的“价值驱动型营销时代”。


近年来,越来越多提法将营销引向了明确的“价值导向”。美国市场营销协会(AMA)于2013年7月对市场营销下的定义是:“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。


菲利普•科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到:“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法,也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有 这些只是重要的战术性工作,但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵,必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中,营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”


鉴于此,在第14版的《市场营销原理》一书中,营销的定义被简化为——企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”


为什么市场营销从广告、科学管理、竞争,越来越多地转向了价值导向?


我们可以从技术、商业思维和人文情怀三个方面探寻这种变化的踪迹。


在科技方面,信息交互方式的变革,改变了人与人的沟通方式,也就重塑了这个时代的营销。


具体而言,移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具,带来了一个全新的消费者沟通平台。无论社交媒体还是自媒体,这个平台将过去营销链条上的大部分环节都吸附到了该平台上,既有产品展示、广告媒介、渠道销售,又有客户关系管理和服务。这使得品牌价值传递的路径大大变短,不再需要像上个时代,通过 “广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节,触达成本和时间也大大降低。现在,用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更高、更快、更强的鉴别和传播能力,产品和品牌是不是有独特价值比过去更加重要了。


商业思维的变迁,是营销走向价值导向的第二个重要推动力。


回到对营销发展有重大推动力的“定位”理论来看,该理论强调,要以差异化的姿态进入用户心智,如果某品牌已占据了用户心智,其它品牌期望采用同样定位进入用户心智的举动就不会成功。在《营销战》中,定位理论强调企业选择每一种战略都必须紧盯对手,“通过走到对手的对立面来定位”。百事可乐、宝马汽车,乃至该 理论经常谈及的啤酒、汉堡、牙膏行业,普遍采取了这种差异化的“定位”竞争策略。


高度重视竞争对手,是定位理论的显著特征。纵观同一时期,无论是SWOT分析,还是“五力模型”,竞争似乎就是一条不言自明的真理,被普遍性地置于这些理论的背景之下。


然而进入互联网尤其是移动互联网时代,情况开始变得不同,今天如果我们想要对“竞争”思维提出一些反证,那就可以多看看像星巴克、无印良品、耐克、苹果、特 斯拉、谷歌、Facebook这类品牌崛起的故事。这里面一些品牌虽然不诞生于移动互联网时代,但到了这个时期,他们反而比过去更成功了。事实上,这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者,在他们之前,类似的产品和商业模式几乎没有,他们的成功并非来自与竞争对手的对标、定位,而更多地来自于对自我价值的探索与发现。



星巴克CEO霍华德•舒尔茨早年赴意大利,收获到一条对其一生至关重要的价值发现:在意大利,人们不仅喜欢喝咖啡,更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴亲密社交。据此,星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。


无印良品是另一个例子。该品牌由最初提供价廉物美的日常用品,逐渐升华为通过生活哲学、设计理念、美学主张,来创造和推广一种新生活方式。无印良品设计顾问原研哉在《设计中的设计》中曾这样描述:“无印良品追求的不是‘这样好’而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量,一种倡导以理性的视角来使用资源的哲学。”这是该品牌的价值发现。


苹果的故事大家就更熟悉不过了,今天没有人会说苹果的成功是基于与诺基亚的定位竞争。


最后我们还可以看看电动汽车特斯拉。特斯拉CEO马斯克曾不止一次提及他之所以能在多领域成功,都得益于对“第一原理”的思考。


马斯克在一次公开采访中谈到:“我们运用‘第一原理思维’而不是‘比较思维’去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事,我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。‘第一原理’的思考方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层剥开事物的表象,看到其本质,然后再从本质一层层往上走。


马斯克的逻辑可以用《从0到1》作者Peter Thiel的一句话总结——“竞争已经成为一种意识形态,扭曲了我们的思维模式。”这是对过去竞争营销思维的一种反思。和星巴克、无印良品、苹果一样,特斯拉的成功在于以不一样的价值发现制造了新产品、并开创了新品类。在这些案例背后,我们看到了在商业思维的演进中,越来越清晰的价值探索思维。


除了科技和商业思维的变迁,还有我们不可忽视的“人文”因素,也是导致营销向价值导向发展的主因。

菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中谈到:“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”


这表明,消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值,并且,这种价值已不限于过去的功能价值,更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。


换言之,我们也许可以这样总结说——企业能否取得独特的价值发现,为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合(功能、体验、情感),并选择表里如一的,最有效率的方式来传递和延伸其价值,就是对移动互联网时代营销的最好概括。


文章来源:宇见



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