市值百亿的娃哈哈,可能正遭遇品牌创立以来的最大困境

长江商业精选 2019-12-02 16:00:25


娃哈哈进入销售严冬


2012年起,国民第一饮料品牌娃哈哈就陷入了严重的盈利困境。2012年娃哈哈的营业收入同比下滑6.22%,到2014年下滑7%。娃哈哈产品进入到销售的严冬期。


2010年前,凭借渠道优势,娃哈哈一度称霸中国本土饮料界,但是在2010年后,娃哈哈产品战略的缺陷在其它品牌映衬下越发明显。

 

作为娃哈哈的“当红花旦”营养快线,其销售额在2009年突破100亿元大关后,近几年销量增速已明显放缓。而与此同时,外界对这款产品的争议与质疑一直不断,从前几年开始,娃哈哈营养快线就陷入了严重的质量问题风波。2014年有专家严辞控诉营养快线,且其广告词“来不及吃早餐,就喝营养快线!”也被指责“这完全是误导消费者”。加之中国饮料品牌不断崛起,作为明星产品的营养快线也终未敌得过市场的洗牌,其占有的市场份额逐步缩小。


同时,作为娃哈哈主要业务板块的饮用水,其销量也被日益扩大影响力的农夫山泉、恒大冰泉等分割。后续推出的新产品大多乏善可陈。


曾经想要圆“千亿”梦想的娃哈哈创始人宗庆后,也不得不承认,娃哈哈的产品正在面临“业绩低迷”局面。

 

多元化战略均无疾而终


作为中国零售龙头品牌,娃哈哈可以称得上的零售市场的“英雄”,但英雄应该适应变化的“时势”,以免成为只能被“缅怀”的对象。而对娃哈哈来说,显然没有抓好这个时势。

 

基于市场压力,在过去数十年间,娃哈哈除了饮用水,也还大幅涉足过其他行业领域。2002年娃哈哈宣布进军童装市场,但经过多年来的发展,其童装业务并不理想。2010年,娃哈哈开始做奶粉,但在众多进口奶粉品牌中,爱迪生奶粉至今规模不是很大。2012年,娃哈哈打造城市商场综合体——娃欧商城,2013年,公司决定投资150亿元做白酒。

 

从2002年涉足童装,到生产白酒、保健饮品等等,娃哈哈这种想要在每个市场都分一杯羹的想法,拖累了它前进的步速。


离开了饮料主业,娃哈哈的多元化几乎个个遇阻。缺乏多元化战略、外行操盘、盲目自信、幕僚守成心态严重……这些已为娃哈哈多元化困局埋下伏笔,其后果也正在逐步显现。


 

多年来,娃哈哈的跨界或许有一定的逻辑,曾有财经媒体分析称,奶粉、白酒、商场均属于零售业范畴,娃哈哈可借助渠道优势,扩张产品线,甚至与终端打通,教育也与娃哈哈最早立足的儿童市场一脉相承,而技术行业中的生物工程等技术或有助于其饮料产品创新。但实际上,娃哈哈的多元化战略没有长期的规划和战略,没有好的布局,导致其后来发展的“副业”均未有获得市场认可。

 

一路走来,娃哈哈未曾抓住时势,却距离2012年所定下的千亿元目标越来越远。有数据显示,2013年,娃哈哈完成营收783亿元,2014年,公司实现营收仅为728亿元,而2015年则骤降至494亿元。

 

娃哈哈“老龄化”的困扰


对于身价百亿的娃哈哈来讲,业绩的下滑或许并不是让其最头疼的问题,而如何赢回市场认可度似乎表现得更为迫切。


对于90后而言,娃哈哈是一代人儿时的记忆。但在现今众多高大上品牌的冲击下,00后对娃哈哈的认知度普遍不高,当前娃哈哈品牌定位给人的感觉似乎只局限于儿童产品,作为大众类品牌,娃哈哈品牌实则早已老龄化。


纵观娃哈哈所生产的产品,让人能脱口而出的产品并不多,而销售情况较好的营养快线、乳酸菌、纯净水这三大产品年限均已超过十年,这对于市场上日新月异的产品来说,无疑已经开始出现老龄化。


在渠道方面,多年以来娃哈哈主做三四线市场,对于当下流行的电商、互联网、甚至便利店接触的都很少,因此在渠道销售的老化显而易见。


而在客户方面,由于产品的变动小,很长时间以来,娃哈哈几乎没怎么更新过客户群体。这种体系在90年代实用并取得成功,但就现今而言,已经开始落伍。好的经营离不开狼一样的团队,而狼一样的团队则需有不断新鲜的血液注入。环视娃哈哈团队目前鲜有创新,而他们的格局、视野似乎都已经不能满足娃哈哈高速发展的需求。


面对多方面老龄化的现状,创新是解决问题的唯一途径。然而这也是一项浩大的工程体系,并非一朝一夕就能完成。


 

娃哈哈的“土”源自哪里


自2013年开始,娃哈哈的销售业绩呈现出了连续四年下滑的尴尬态势。很多被调查的年轻人更直言,娃哈哈“太土”,看起来“很不中产阶级”。


对于如今的娃哈哈而言,公众对品牌“土”的印象,成了阻滞发展的一大劣势?品牌“土”不仅导致了连续四年销售业绩下滑,更在年轻一代中引发了抵触心理。尽管宗庆后家族仍居富豪榜前列、娃哈哈目前资产总量也不可小觑,但仍难掩其河日下的总体趋势。

 

归根结底,娃哈哈的 “土”,根源还在于由内而外的固守僵化和缺少创新。在年轻人眼里,用“太土”这个词去描述娃哈哈的时候,那些曾经爱喝娃哈哈的消费群体,已经在慢慢离弃这个曾经的品牌。

 

消费者对于娃哈哈的印象更多是停留在上个世纪九十年代,那也是它的辉煌时期,而当今食品饮料市场的鲜明特点就是不断地求新求变,这是因为饮料市场的消费者主要是年轻的都市群体。随着人们物质生活的丰富和消费观念的变化,饮品的功能,也早已不仅局限于解渴与品尝口味,更主要是彰显消费者的个性、气质、品味。


企业既要不断创新研发适合人们口味的新产品,更要有如“小茗同学”那般融合性多元化的宣传营销策略。通过这种策略获得消费者心理的认同进而牢牢锁住顾客群。而反观娃哈哈,在这两方面无疑都体现了其创新能力的不足。

 

回顾娃哈哈辉煌的历史,其核心竞争力并不是源于创新,而是依靠对市场热销单品的快速仿制和强大经销商体系的竞争优势。这种发展策略在零售业野蛮生长的时代具有优势,但到了以创新为主导的多元化时代,就显现出了局限性。

 

产品研发思维滞后、市场定位模糊,曾经的爆款产品已经不受欢迎,新的主打产品迟迟没有推出的窘境,就成为销售业绩下滑的主因。

 

而其曾经所倚重的强大销售体系,也在饮料市场的激烈竞争下遭受重创。对比一些营销成功的新型饮料产品,都已经将创新融入了市场营销体系。无论是风格设计、形象定位,到产品包装,都已经成为了产品研发的一部分。而娃哈哈的营销理念,更多还停留在20多年前,单纯依靠以金钱堆砌的增加曝光率和广告的轮番轰炸效应。粗放型的广告策略并未扭转娃哈哈产品的下降颓势,反而造成了大量货物积压。当积压货物沦为三四线城市品牌和打折商品时,就进一步强化了其“土”的刻板印象。

 

尽管在2010年时,曾经出现营销额500亿的佳绩。但曾经的辉煌,不足以掩饰了娃哈哈企业内部存在的问题。今时今日,娃哈哈管理团队老化保守、如老国企搬的官僚体制和权力高度集中所产生的负面效应,一直为外界所诟病。当集团公司董事会沦为“走过场”,也就难怪老总“一年出差200多天走访经销商和销售现场”仍未能发现企业销售体系存在的根本问题了。

 

当今饮品市场的发展趋势


总结一下从2016年到如今的饮品市场的几个关键词,就可以看出这个行业未来一段时间的发展趋势。

 

关键词“社交传播”,有一些饮料,莫名其妙就火了,比如有人在网上做了“最难喝的饮料”的测评,于是有的商家就在网上打包出售这些评出来的产品,有不少消费者为此买单,这就突显了特点鲜明,话题性强的产品容易成为爆款。


另一个关键词“消费升级”,这就是要抓住年轻人消费群体对于健康、时尚的追求,比如在包装上设计一些冷幽默、爱调侃的人格化形象,以此来吸引了年轻消费群体,在饮品的功能上强调“低糖”等一些健康的理念,也能获得更多的青睐。


第三个关键词就是“换包装”:新瓶装旧酒,也可以玩出更多花样。比如世界级的老牌饮品可口可乐一贯也是能在包装上玩创新,从风靡一时的“歌词瓶”、“昵称瓶”再到可以定制的个人专属瓶,可口可乐作为世界级的饮品,在包装营销上,一直是走在最前沿,并且其懂得辅助各种年轻人喜欢的手段掀起追逐浪潮,让喝饮料成为时尚。

 

纵观以上,几乎都是靠笼络年轻新鲜群体的市场手段,但事实上,这就是饮品市场的消费主力军,拿下年轻人,几乎就等同于占据了市场。


对于当下的年轻主体消费群来说,娃哈哈并不符合他们的喜好与口味。并不是说娃哈哈的产品差,而是无论从品牌的形象升级还是从产品的市场战略,娃哈哈都没有和当今年轻人站在一起。被年轻人“嫌弃”致使业绩下滑也就理所当然了。

 


娃哈哈的创新困境


其实,历年来,娃哈哈在创新方面也曾经下了不少功夫,但似乎怎么都摆脱不了“上市快、消失也快”的魔咒。


以2012年的启力为例,娃哈哈这款产品主打功能性饮料,广告词以“喝启立不伤身”、“增强免疫力”等,但与红牛广告词“累了,困了喝红牛”相比,启力明显定位不足。再看当前的功能性饮料市场,红牛占据了市场的半壁江山,而启力占有的市场份额极小。同样的,2014年娃哈哈推出富氧水,但在前后不到四个月的铺新后,就开始降价促销。


2015年娃哈哈推出了三款饮料新品,分别为C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁。但就目前来看,几乎都已经淹没在推陈出新的新一代饮品中。

 

很多人说,娃哈哈最典型的问题,是缺乏支撑性的核心产品。


加多宝一个单品销售额超过200亿,一罐红牛的年利润几乎等同于整个娃哈哈帝国。而娃哈哈旗下的十大类、150多个产品中,除了销售日渐下滑的营养快线,如今的娃哈哈饮料帝国几乎没有特别叫得上名号的明星产品。

 


尽管娃哈哈在不断地推出新品,但市场回报并不高,模糊的定位、与市场需求脱节的新品和老化的销售模式,让娃哈哈的的新品逃不了快速下线的命运,而曾经的王牌产品,也随着主流消费群体年龄的增长渐受冷落。

 

现在对于娃哈哈的创新,更多的市场目光是聚焦到了娃哈哈的接班人,娃哈哈当前掌舵人宗庆后的女儿宗馥莉身上,她曾经提到过,在饮料界希望按照自己的思路走,而不是遵循原有的娃哈哈模式。比如去年7月,宗馥莉推出过一个高端定制化果蔬汁品牌,但目前看也是因为其推出范围太小,还没有显现出成效。


最近也有不少爆料指出娃哈哈接班人宗馥莉有可能通过收购中国糖果实现借壳上市的话题,到底能不能通过收购新品牌给娃哈哈带来新的活力和增长,市场也在拭目以待。

 

不管最终娃哈哈会不会通过上市来引入更多的资本,对于一个老品牌,更多还是要直面企业的深层次问题,毕竟,在新时代大浪淘沙的市场环境下,通过完善现代企业制度、增强创新能力,与时俱进的经营理念才是长久生存的根本所在。



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