养乐多:年销38亿,“轻奢”姿态构建独特竞争力!

火爆食品饮料招商网 2018-09-24 13:29:33

  养乐多的英文名为“Yakult”,其名称取自世界语的“Jahurto”,意即酸奶。养乐多是一种活性乳酸菌乳饮品,每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮品。1930年日本京都大学医学部的微生物学教授代田稔成功培养出对人体肠道有益健康的乳酸菌,从此以后,养乐多问世!


  从1935年推向市场至今,这个风靡全球整整80年的产品,凭借100亿活性乳酸菌的概念诉求,一个红色小瓶子和一支妈妈队伍,在蜂拥而至的多元化大潮中,我行我素,单兵作战,一骑绝尘。




  火爆食品饮料招商网通过查阅日本养乐多2015年报获悉,2015年养乐多在中国的日销量达到了483.6万瓶,以每瓶2.2元计算,其年销售额已经超过了38亿元人民币。


2002年转战大陆,一款单品豪夺乳酸菌市场


  1935年,养乐多开始在日本生产及销售,其后养乐多开启了在全球的销售历程。2002年,出身日本的养乐多在台湾、香港扎根50年后转战内陆,全面开启了在中国大陆的销售历程。


  养乐多的产品模式,与内地乳业的模式格格不入,国内乳业普遍奉行的模式渠道全面开花广覆盖、产品种类多。伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。


  而养乐多避开了产品形态复杂化和概念复杂化,全力单推100毫升红色瓶子的低温乳酸菌,仅瓶一款单品与其他常温乳酸菌角逐市场。


  去过日本的人们都知道,在养乐多本部,它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌,奶粉甚至黄油等数十个品种几百种规格,但是在国内都不见到这些产品,他在以一种轻奢的姿态,流露出一种高贵纯粹的气息,构筑出了独特的竞争力。


  在广州起步的养乐多坚持自己的成功经验,依靠单一产品单一规格,在2006年销售规模就超越了其他竞争对手。在2008年凭借广州、上海等为数不多的城市销售额竟然上升至4亿元。2011年上升至20多亿元,一举成为低温乳酸菌市场的龙头品牌。


  如果你问及乳酸菌的一些渠道经销商,如何看待养乐多,和内陆的乳酸菌产品,答案是:养乐多是一个长线产品,内陆的益生菌饮料更像是短线产品。


大佬蜂拥而上,2.2元售价不动摇


  中国乳业品牌奉行的是快时尚式的营销法则,以产品的快速更新和与对手相比较的升级换代来制造市场的新鲜感。蒙牛和伊利不约而同的瞄准了养乐多的命门,产品单一,规格单一,诉求单一,2011年,蒙牛推出了低温乳酸菌饮料优益C争夺市场,紧随其后,伊利推出自己的低温乳酸菌品牌每益添。


  在对手们业绩纷纷向上,渠道与产品双重绞杀的时候,养乐多似乎有着极大的自信,不但不增加新的产品,而且在价格上丝毫不动摇,2.2元的零售价是铁板一块;而对于对手们的多菌种策略,养乐多采取的是他强任他强的应对策略,不理会,不应招,更不对产品进行任何的升级换代。


  养乐多信奉的是后发优势和厚积薄发。对待市场,他像对待恋人,虽然有很强的能力去爱更多的人,但依然集中所有的资源,所有的精力,去讨好唯一的人。


成功启示录:颠覆对手的“养乐多妈妈”


  说起养乐多的销售模式,就不得不提养乐多妈妈。


  这是养乐多自己的直销团队——分散在个个社区的近千名养乐多妈妈,利用给消费者送奶零距离接触的机会,详细讲解哪些菌群能够达到小肠,起到“清理肠道”、“帮助消化”的保健效果,哪些菌群会在胃酸的胆碱的腐蚀下,会失去活性。




  养乐多妈妈的介入,类似于滥觞全球70年的直销,在现实的社会环境下,直销在多数人心里的形象并不是很好,甚至有些是强买强卖式的推销。养乐多似乎知道了这种介入的弊端,所以,80年的时间里,他很少很强势的去把产品介绍给消费者,而是利用更多的机会让人去试用。


  为了避免出现销售者强势的局面,养乐多甚至更喜欢雇用聘请那些下岗或者家庭困难的女性,养乐多的做法不是网络流行的销售者与消费者平等,而是在心理上让客户更高,销售者稍微谦卑。


  养乐多单一的代田菌株,是养乐多妈妈们津津乐道的话题,利用订户空闲的机会,从1936年代田如何发现了益生菌,到如何在韩国在台湾的受到客户的欢迎,都如数家珍的讲给自己的客户。


  依靠这种纯粹的单一,养乐多从广州扩展至上海,从上海扩展至北京,在建立了20多个一二线城市扎稳脚跟后,就立刻停止向其他城市的扩展,对现有的市场精心培育,强化自己的单一性和纯粹性,同时也培养自己的养乐多妈妈队伍,从最初广州的100多人扩展至28个市场的1500多人。


  从此,一个真实的产品,一群真实诚挚的人,换来消费者真诚的回报。养乐多介入了中国大概70万的家庭,也培养了一大批足以颠覆一切竞争对手的营销队伍队伍。


为养乐多点赞:舍与得,精与傻


  养乐多风行的更是一种舍于得的智慧。蕴涵着知进知退、适可而止的高深智慧揭示了“精”与“傻”的辩证法。


  38亿!对于这个成绩单,没有多少人注意。这是一场摆在互联网+时代的命题,我们注重的是效率,注重的是占领,我们什么都在追逐,身体跟不上灵魂的步伐,每个企业都累得气喘吁吁。


  事实上,养乐多是这个世界极少坚持的这么纯粹的企业,在此,我们为养乐多点赞!


  好文章,共分享(本文来源:食品板)感谢作者,分享优秀文章!


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