跻身百亿乳企,奶粉界“小米"炼成记!不一般的君乐宝!

火爆食品饮料招商代理 2018-09-16 12:23:12

2018年伊始,国内乳业迎来了一位新晋百亿成员,君乐宝。


记者获悉:2月4日君乐宝发布数据,2017年君乐宝收入突破百亿大关,增至102亿元。成为继伊利、蒙牛、光明之后,中国第四家百亿本土乳企。


君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,一是归功于奶粉业务,二是归功于以纯享为核心的低温酸奶业务。



另一组值得注意的数据是,君乐宝奶粉在2017年为君乐宝贡献了25亿产值,同比增长108%,明星产品增长超过300%,在国内外规模品牌中蝉联增长冠军。


刘森淼在会上还表示,2018年已经实现开门红,今年1月份已经完成了集团一季度的销售目标,第一个月订单就超过5亿元。并强调今年奶粉业务要实现业绩翻番,尽管基数大了,但他认为,得益于眼下良好的市场基础,今年要实现业绩翻番比刚进入市场时更容易。


过去五年,君乐宝则实现了从20多亿到突破百亿的跨越,旗下奶粉、低温、常温、牧业的四驾马车全面发展。


君乐宝的崛起不失为振兴本土奶业的一记响鼓!百亿产值背后,更多的是破局的思路和方法,这才是食品商业观察(FBC)乃至更多行业人士想要去深入探究和解读的。


魏立华:从与妻子谈话中获得创业灵感


一个企业的基因,很大程度上来源于它的创始人。


1986年,22岁的魏立华从河北农业大学农业机械专业毕业,被分配到河北农业厅工作,负责推广农机院生产的农机具检测仪。两年后,魏立华辞去公职下海,“与其待在办公室里闷头吃粮饷,不如下海靠本事扑腾来的爽快”。



靠着销售自主改良后的新农机检测仪,魏立华在下海第二年就做成了几十万的生意。当检测仪市场稳定、增长放缓之后,魏立华就盘算着做点别的事情。


一次偶然的聊天,他从在幼儿园工作的妻子口中得知,孩子们特别爱喝袋装的乳酸菌饮料。一句不经意的话,魏立华看到了商机。他打电话给大学老师打电话,表达了想做乳酸菌饮料的想法,刚巧当年的农机系主任调到食品系,于是找了一个懂食品配方的老师来指导他。


1995年,魏立华靠着9万元资金,3间平房,1台酸奶机,两台人力三轮车,一脚踏进一个他从未尝试的行业,石家庄市君乐宝乳品公司由此诞生。


同年5月18日,君乐宝第一袋乳酸菌产品出来后,魏立华觉得口感很不错,但零售店却都不愿意卖,因为它没名气。一天,魏立华丧气地走在街头,看到红旗大街上有个冷饮店生意特别火,就过去和老板搭讪,然后帮着搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天,老板说,你明天拿一箱产品来试试吧。结果产品当天卖光了,第二天还来了差不多80%的回头客。魏立华有了信心。


发展到第二年,君乐宝超额完成全年销售指标;1997年,君乐宝销售额突破1000万元。


君乐宝崭露头角便引起了当时的全国奶业老大、同处石家庄的三鹿集团的注意。1999年,三鹿以品牌加70万元入股,成为君乐宝的股东之一,君乐宝仍作为独立法人自主经营。


从2000年开始,君乐宝大力拓展省外市场,销售扩展到河南、山东等地。2001年,袋装活性乳产品的市场占有率位居行业第一,2007年底在全国首个推出“红枣”酸奶,2008年又进军东北。这一年,君乐宝在全国酸奶市场做到了第三名。


进军奶粉行业:从废墟中起步


如果不是2008年那场“三聚氰胺事件”,或许,君乐宝会继续专注在酸奶市场。


虽然君乐宝一直独立经营,没有生产过奶粉,但还是受到三鹿入股的牵连,停产13天。那一场危机,对于君乐宝来说,无疑是灭顶之灾。


当时,没有经销商愿意提货,只有一个山西阳泉的经销商来拉了点货,回去发现还有人买。当魏立华看到这位经销商再次来进货时,他掉了眼泪。


所幸君乐宝所有的原料、生产、工艺、营销都是独立运作。产品抽检以及再送检,结果都是合格的。


三鹿破产后,魏立华与员工筹措资金,买回了三鹿持有的君乐宝股份。但是危机的影响却难以一时消弭。


2008年9月,也就是危机爆发那个月,公司赔了1000多万。接下来几个月,月月赔,家底都快光了,直到2009年4月才开始有转机。2010年,君乐宝销售额达到13亿,2012年达到20亿,进入了向上的正轨。


“三聚氰胺事件”之后,彼时国产乳业信誉一落千丈。数据显示,2008年中国奶粉进口量为14万吨,2009年激增到31万吨。到2016年,中国奶粉进口量高达60.4万吨……


如此“残局”之下,为什么君乐宝还要去做奶粉?


2012年,魏立华和合作伙伴参加中国包装协会的一个代表团,到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。代表团有几十个人,除了魏立华,几乎每个人下了飞机安顿好,就立刻出去买婴儿奶粉,一箱一箱拿,把有的药店奶粉都拿光了,售货员异样的眼神深深刺痛了魏立华的心。


之后15天的行程,魏立华一张名片都没好意思发。回程途中,魏立华心绪难平,他想着君乐宝一定要在河北做奶粉,如果不做心里永远会有一种阴影,头无法真正抬起来。


回国后,魏立华收购了一家设备技术不错的奶粉企业,耗资上亿全面进行技术改造,又招兵买马,集中了一批做奶粉的行家里手。


2013年夏天,工厂技术改造已经初步完成。2013年9月,河北省人民政府出台“关于加快全省乳粉业发展的意见”(57号文),河北各界都憋了一口气,奶粉是在河北跌倒的,河北能不能从哪里跌倒,就在哪里站起来?


君乐宝给出了肯定的答案。


“搅局者”,自主创新经营渠道


“130元每罐的定价,并不是低价,而是国际正常水平。”尽管君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼一直这样坚持,但是相对于国内市场上普遍定价300元左右的品牌奶粉,“低价”、“搅局者”已经成为君乐宝奶粉的标签。


130元每罐的价格是怎么来的?


2014年3月,魏立华随企业家代表团到法国访问,发现最好的奶粉是13.5欧元,合100多元人民币,但这款奶粉在中国卖300块钱。后来他们找人在很多国家调查,一罐900克标准装婴幼儿奶粉,折算成人民币,英国平均是89元,荷兰90元,南非130元,澳大利亚136元,日本147元,基本在90-150元之间。国外奶粉基本上没有高端低端之分,不过是针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方,但价格也不会因为添加了某种物质就大涨,用最好的原料,一罐奶粉的成本也就几十块钱。


回到厂里,魏立华说要把一罐奶粉定价125元。征求经销商意见,全部反对。最后加了5块钱,130元一罐。


这样的价格,自然很难立即启动市场。魏立华到相熟的零售店调研,发现卖一罐奶粉,店里要挣100块钱,促销员挣50,经销商再挣50,光渠道200块就没有了。一个零售店老板跟他说:“老魏,跟你说心里话,咱们关系不错。你一罐最少得给我70块钱利。”


无奈之下,君乐宝只有开创新的销售渠道,走“网络+电话”的直销模式。


2014年4月12日,君乐宝奶粉上市。他们在中央人民广播电台《中国之声》一天播出30次广告,打进来一个电话就送一罐奶粉,但每天只能送出五六罐。当时,还有一个细节,奶粉上市当天,君乐宝开了一场发布会,嘉宾每人赠送一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130块一罐,酸奶60多块钱一箱,一箱还挺重,但一散会,酸奶没了,奶粉都还在。


那段时间,君乐宝亏损严重,最多一个月亏了3000多万。刘森淼说当时亏钱亏的他都没脸见魏立华了,但魏立华给他发了一段战争片子,告诉他:“这些战士为了国家民族连性命都可以奉献,咱们就是赔点钱,你怕什么?况且赔的还是我的钱!


再次被鼓舞的刘森淼团队士气大振,高强度开展牧场工厂参观、各类促销活动。逐渐有了一批批的消费者注意到了君乐宝,他们看到牧场和车间的视频,天天开放,随时可以参观,只要打电话就送一罐,觉得可以尝试一下。此后,君乐宝不仅在自己的官网商城进行销售,还登录天猫商城、苏宁易购“红孩子”等各大电商平台。


天猫上线一个月,君乐宝奶粉销量突破了600万元。6月17日,当天在天猫卖出了109万元的销量。凭借过硬的产品质量和适中的价格,君乐宝奶粉被不少消费者称为奶粉中的“小米”。


2014年,由于奶粉工厂通过了IFS和BRC两大国际认证,又投入了足够的资源,君乐宝在当年双十一时一举成为天猫销量第一的奶粉品牌。


据阿里巴巴集团公布的数据显示,2014年双十一网购狂欢节交易额达到571亿元人民币。其中君乐宝奶粉当天销售额突破2830万元,居天猫商城奶粉销售第一名,打破了以往双十一洋奶粉稳站天猫销售前三的态势。2015年,君乐宝奶粉上市一周年之际,君乐宝天猫旗舰店感恩回馈促销活动当天,19分钟销售量破100万,当天销售量破7000万,至第二天活动结束,活动销售额达千万。


君乐宝奶粉自2014年上市以来,连续三年销量翻番,成功实现“三级跳”。2017年,君乐宝奶粉产值突破25亿元,同比增长108%。


不是每一个价格屠夫都能成功


每个行业都不乏用低价杀入市场的后来者,从逻辑上看,这种“价格战”,的确可以在价格虚高的婴儿配方奶粉市场撕开一片空间。但是,不是每个价格屠夫都能成功。


奶粉行业在几次重大的食品安全危机之后,这个行业已经一头栽进了品质和品牌竞争阶段,甚至一度出现谁贵谁卖得好的现象。三聚氰胺事件给消费者心理的打击并没有完全过去,这也导致了三四百元一罐的外资奶粉在中国大行其道。君乐宝想扭转这种消费者行为倾向,依然任重而道远。


与此同时,不少知名奶粉企业纷纷跟进推出百元奶粉产品。行业也越来越强烈地感受到,中外奶粉竞争格局的拐点即将到来。


刚刚过去的2017年,对于君乐宝来说是见证与收获的一年。


1月,国家领导人考察了君乐宝在张家口投资组建的旗帜乳业,对企业确保质量安全最优化的做法表示肯定,提出“让祖国的下一代喝上好奶粉,我很重视”。7月,君乐宝与华为、格力等顶级品牌共同入选“CCTV国家品牌计划”,成为首个入选的婴幼儿奶粉品牌。8月,君乐宝奶粉成功登陆澳门市场,成为唯一一家通行于港澳市场的国产奶粉,实现“同质同价,陆港澳通行”……


据刘森淼透露,2018年君乐宝奶粉还将进一步提高产能,开放工厂、牧场,与消费者透明沟通,力争再翻一番达到50亿。“中国有全球最大的婴幼儿消费市场,一定会创造出属于中国人自己的最大最好的婴幼儿奶粉企业。”


从多年前国产奶粉“一片废墟”上艰难崛起,到如今成功跻身百亿级乳企,君乐宝缔造了奶粉界的“小米”神话。


“风,吹灭了蜡烛,吹旺了篝火”这句话,用在当下的君乐宝身上,并不为过。


来源:食品商业观察(FBC)团队。如侵权,请联系17737703802(微信同号)处理。

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