说一个谎却造就万亿产业,这两个产品到现在还被奉为营销经典,让无数人甘愿上套!

经销商之家 2018-10-17 07:11:13

如果说一个谎,可以让全世界都相信,并且创造了一个万亿产业,那这到底是骗人的谎言还是高人的策略?





诺贝尔奖得主和一杯酸奶


酸奶颜值高,口味好,还能增强免疫力,能美容养颜,能长寿,感觉就是个零食神器啊,看照片就馋死了...


不过今天要给大家揭个秘:酸奶那些所谓增强免疫力、美容养颜的功效全都是酸奶厂商的炒作!!!


可能很多人也听过这个说法,到目前为止没有任何证据能够表明:酸奶具有减肥、美容等功效……


酸奶的功效其实源于学术圈一个蛮火的故事,这个骇人听闻故事的主角是俄国生物学家梅契尼科夫。


科学家玩套路,谁也拦不住!

他在1908年获得了诺贝尔医学和生理学奖,被尊称为“人类免疫学之父”,很多增厚高中生物书的知识都是他发现的,然而科学家玩套路谁也拦不住。


他在晚年变成了一个“大骗子”,把酸奶的功效吹嘘得神乎其神,时至今日,每个人在日常生活中依然被他欺骗着。


1899年9月,梅契尼科夫在法国报纸《le matin》上声称保加利亚人是全世界最长寿的民族,在该国的一个原始村落里他发现了一种叫做“酸奶”的神秘饮料,他还声称这个村落里每20个人当中就有一位百岁老人,长寿率大大高于其他地区。


最后,他表示保加利亚人之所以长寿极有可能是因为他们爱喝“酸奶”,这篇文章勾起了法国民众的好奇心,民众开始向报社寄信询问怎么制作酸奶,在哪里可以买到酸奶。


两个月之后,梅契尼科夫发表了一篇论文,声称在保加利亚人爱喝的酸奶中,发现了一种非常神奇的物质被他称作“保加利亚乳酸菌”,只要每天食用这种“乳酸菌”人人都能活到150岁。


梅契尼科夫心知肚明乳酸菌只是一种很普通的微生物,无论怎么吃都不会长寿,但他还是说谎,因为他为的不是人民的健康,而是为了赚钱。


面对这位权威大科学家的言论,毫无提防的法国民众再次沸腾了,询问“乳酸菌”的信件塞满了报社的信箱。


上了年纪的老年人们登门造访,全都推心置腹地说“我不想死”,甚至在他面前下跪,祈求他给一点乳酸菌。


梅契尼科夫自导自演的恶意营销收效甚好,他非常满意,整个计划还剩下最后一步就是要圈钱了。在此之前,他就已经勾结食品厂商在巴黎开设了4家“乳酸菌工厂”,通过他的指导生产固体状乳酸菌药片。


梅契尼科夫指导生产的乳酸菌药片


在法国民众的强烈期待下,乳酸菌药片一经上市立刻遭到哄抢,供不应求。梅契尼科夫从中抽成,赚得盆满钵满。


关键是核心卖点找得太准

到了1904年,手握大量黑心钱的他丝毫没有就此罢休的意思,反而发起了更大的一轮骗钱计划——他开始到欧洲各地做巡回演讲,讲座场场轰动,向他索要乳酸菌的声音在会场内此起彼伏。


1904年6月8日的巴黎,在法国农业学会的报告厅里,梅契尼科夫发表了题为“Old Age”的演讲。


在这场演讲中他声称酸奶比乳酸菌片的长寿效力更大,喝酸奶可以让人活到200岁,头发永远不会变白。(你们别拦着我,我喝了那么多酸奶,要升仙了!)在演讲的最后,他故意公布了酸奶的制作方法,以此吸引投资。


在这场荒谬的演讲结束一个月之后,法国境内涌现了数十家,专门生产酸奶的工厂,世界酸奶产业在一场巨大的骗局中诞生了。



无论是哪个年龄段的人,都开始为了长寿而喝大量的酸奶。“喝了就能长寿”这个卖点实在太吸引人心,短短五年之后世界酸奶的产量从零,跃升至年产1180万加仑的水平。


号称可以长生不老,自己却死了


1908年,正值酸奶和乳酸菌骗局的最高峰,而在那一年瑞典皇家学会竟然把诺贝尔生理学和医学奖颁给了梅契尼科夫,看来诺贝尔奖也有看走眼的时候啊...


手捧诺奖的他在世界范围内变得更具权威,而为了提高酸奶的销量,他把酸奶的功效描述得更为离谱。他告诉法国《费加罗报》的记者:我这里的最新研究显示,喝酸奶可以让人轻松活到2000岁,甚至可以长生不老。


此语一出随即在欧洲引发了又一波「全民渴求长生不老」的酸奶销售狂潮。


酸奶狂潮席卷欧洲整整8年之后,最讽刺的事情发生了。1916年,梅契尼科夫死了,他只活了71岁。这和他描述的150岁、200岁,甚至2000岁简直天差地别。很多人开始怀疑他言论的真实性。


1917年,科学家重新做了调查,发现保加利亚人根本不长寿,保加利亚也没有长寿村,数据之所以高是因为这个国家里很多人的姓名是重复的。而心机婊梅契尼科夫把这些重名的人的寿命叠加了起来,通过这种方法捏造出了高寿命的假数据。



另外,吃乳酸菌、喝酸奶可以长寿完全是无稽之谈,最直观的例子就是那些从1904年开始吃乳酸菌药片的老年人寿命并没有任何提升。


多国早已禁止酸奶夸大宣传

1917年以后欧洲民众渐渐放下了喝酸奶的勺子,但是酸奶文化还是在流传了下来,当时的欧洲人普遍怀有这样的侥幸心理:喝酸奶虽然不能长寿,但至少还是有一点点好处的吧。


然而现实总是更加残酷,1942年,美国出现了第一家酸奶厂,在1942-1960年期间,美国奶企采取了与欧洲不同的销售策略,酸奶作为具有减肥、美白的保健品,在美国大行其道,引起了美国食品药品监督局FDA的注意。


1960年,FDA对酸奶做了严格的科学分析到最后发现,酸奶和乳酸菌并不具有减肥、美白、增强免疫力、抗衰老等效果,营养价值也有限,高脂酸奶中所含的脂肪和糖反而会增肥。


因此FDA下令规定从1962年开始,美国境内不允许出现任何宣传酸奶具有健康功效的广告。


21世纪初食品厂商开始向酸奶中添加一种叫做“益生菌”的微生物。


“益生菌”是一个广阔的概念,双歧杆菌、嗜酸乳杆菌等都是益生菌,然而可悲的是这些益生菌对人体的益处从未被证明过确实有效,科学家尚在研究阶段即使研究成功这些科学成果距离真的投入生产、真的送到家家户户还有很长的路要走。


2009年9月加州大学的科研机构对酸奶的功效进行了科学评估后建议民众:“不要为了健康因素去进食酸奶。”一个月之后,欧洲食品安全局断定,市面上数百种所谓“益生菌”没有一种能够增进肠道健康或免疫力,随即命令欧洲所有乳业公司停止宣称其具有这一功效。


同年,法国达能公司旗下的酸奶对于益生菌的效果欺骗了消费者被判赔偿3500万美元并修改了宣传语。


因此我们来总结一下知识点:


1、现在市场上酸奶、乳酸菌、以及花样百出的益生菌,并没有足够的证据表明可以美容养颜、减肥、增进长寿;

2、美国早在50年前就禁止了一切对酸奶具有保健功效的宣传;

3、欧洲从2009年开始,也禁止了这类宣传。


到最后我发现始于100年前的过度夸张酸奶功效的各种商业广告,似乎只有国内消费者还被蒙在鼓里。当然假如你喜欢酸奶的口感和味道,那自然无可厚非,毕竟酸奶还是具有乳制品的营养价值,比如可以补充蛋白质。


但是,国内各种以“保加利亚”“长寿”“美容养颜”“增强免疫力”为卖点的酸奶仍旧大行其道,没有任何阻碍,许多国内酸奶厂商使用的宣传语放到欧美地区是会被严重惩罚的!





一颗钻石引发的最精彩骗局



再来说个与酸奶营销有异曲同工之妙,被评为二十世纪最精彩的营销骗局——“钻石营销”。


之所以能称之为最精彩,因为它提供了现代营销史上教科书般的经典案例:商品服务消费者只是一种低端的理念,商品教育消费者才是最高的成就。


为什么这么说?我们先了解一下钻石营销的各种套路就明白了。


不仅让你买,还要让你不卖


钻石在被发现以后很长一段时间只是皇家和贵族炫耀财富的饰品,产地固定而且产量稀缺。


十九世纪后期发生改变,因为南非居然神奇地发现了一座钻石矿,产量有几千万克拉。


这一下不得了,那些投资钻石的商人彻底懵逼,如果这些钻石进入市场,钻石的价值将大打折扣,于是,一个叫罗兹的英国商人在1988年创建了大名鼎鼎的戴比尔斯公司,从此钻石营销拉开了它的世纪大幕。



戴比尔斯一咬牙买下了整个钻石矿,之后小心翼翼地控制钻石出量,垄断了整个钻石的供货市场,最高时候戴比尔斯掌控着市场上90%的交易量。


如果买了钻石的人要出售掉,钻石的价格体系也会崩溃,所以要想稳定价格除了让别人买,还得不让他卖钻石。


这怎么可能呢?


可是神通广大的戴比尔斯就是做到了,这个超级难题的解决方案催生了这个世界最不要脸的组合,那就是把爱情同钻石紧紧结合在一起。

因为钻石=美好+永恒,而爱情=美好+永恒,所以,钻石=爱情。

骗了我们那么多年的爱情论原来是这样的…


1938年以后,戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费了巨额的广告费用开始打造所谓的钻石文化,宣称坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情,而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。


通过各种手段铺天盖地的广告,强化钻石和美好爱情的联系。婚纱照上新娘身着美丽的婚纱,一脸幸福的微笑,手上的钻戒闪瞎大家的眼。

1950年,戴比尔斯更提出了丧心病狂的广告语,“A DIAMOND IS FOREVER”,钻石恒久远,一颗永流传。通过这个营销,戴尔比斯一石三鸟。


1、男人都认为只有更大更美的钻石才能表达最强烈的爱意,恋爱中的男人为了女人什么事都做得出来,买钻石比送命门槛低得多!


2、女人都认为钻石是求爱的必需,你连钻石都不舍得买,你还好意思说你爱我,什么,你以为我看中的是钻石,我看中的是你舍不舍得!


3、钻石都代表着永恒的爱情,拿来出售简直是对神圣爱情的最大亵渎。除非你跟前夫不共戴天,否则很少会卖掉他给你的钻戒,而且就算卖,也不会有人接手,因为那是你的爱情,那不是我的~


正是因为如此,尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉,但在整体上还是供不应求,价格扶摇直上,因为只有戴比尔斯才可以卖钻石。


他把女人的心理了解得透透的


你以为戴比尔斯的营销到这就算完成了吗,那这未免太小看它,戴比尔斯还可以根据市场形势改变营销,再通过营销反控市场。


上世纪八十年代,前苏联发现一座更大的钻石矿,大量碎钻供应于世面。戴比尔斯吓得尿了裤子,马上同苏联订立价格同盟。


另一方面,为了不让钻石掉身价,营销广告顺势转向,强调碎钻一样高贵,钻石虽小依然代表高贵的爱情。钻石的珍贵不是看大小,而是看做工和切面,于是又炮制了大量行业的标准,如今你去柜台上听服务员向你扔出什么净度4C等专业术语,跟睁眼说瞎话的售楼小姐没什么两样。


随后,钻石也彻底征服了底层阶级,大的好的卖给富人,碎的小的卖给穷人。

你以为营销到这个高度就可以了吧,远!没!有!戴比尔斯已经把女人的心理研究到登峰造极的地步,比如他们研究显示,对于钻石这种奢侈的商品,女人的心理是矛盾的。

一方面,她们对首饰有着天然的占有欲,一方面又认为主动索取会带来良心的负罪感。


所以戴比尔斯的广告在八十年代又开始强调钻戒应该跟惊喜结合。一个男人默默买了钻戒,在一个精心安排的场合突然送出,这才能最大程度上化解女性的矛盾心理,一方面她们拥有钻戒带来的极度喜悦,一方面又保持了女人的纯真。

把女人研究成这样,实在是不服不行。连拥有戴比尔斯百分之四十股权的奥本海默家族都不禁感叹:“感谢上帝,创造了钻石,同时也创造了女人。”


戴比尔斯带给市场的这个案例比营销学书籍上大部分的知识都有用,就算你看了很多营销学的书籍,也不及戴比尔斯钻石营销案例带来的收获大。消费者是需要培养的吗,完全不是,消费者是需要教育的。

当把一种商品提升到文化乃至习俗的高度,你拥有的就是宗教般狂热和虔诚的信徒。

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