味全的“新对手”!

食品饮料品牌观察 2018-08-15 10:57:24
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在经历了2015年乳酸菌饮料行业盛宴之后,今年低温乳酸菌饮料的增长已经从去年的5%出现了衰退,这让以味全为代表的低温乳酸菌企业颇为烦恼。更值得一提的是,相较于低温乳酸菌饮料,前两年刚刚兴起的常温乳酸菌饮料则依然风头正劲。市场被同品类“兄弟”不断侵蚀,这也为低温乳酸菌饮料企业提出了更大的生存难题。

 

来源:北京商报 | 记者:  钱瑜 阿茹汗

食品新势力

味全负增长

在各大小型超市货架上,乳酸菌饮料已经成为了最畅销且品牌众多的品类,除了拥有多年销售经验的养乐多、味全之外,伊利、蒙牛、光明、君乐宝等大小乳企也都重点推出了旗下产品。不过,虽然乳酸菌饮料市场看着热闹,但是有些品牌已经在增长路上遇到了障碍。

  

“去年低温乳酸菌饮料行业增速保持在5%,味全的增速也差不多,但是今年开始低温乳酸菌饮料市场已经出现衰退,味全也跟随行业出现了负增长。”在日前举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全相关负责人向北京商报记者坦言。


消费者通常所说的低温乳酸菌饮料指的就是活性乳酸菌饮料,这类饮料由于富含活性菌群,对于低温运输和储存有严格要求,保质期也相对较短。

  

公开资料显示,目前活性乳酸菌饮品市场占有率第一的是日本品牌养乐多,该企业2001年便进入中国华南市场,台湾企业味全紧随其后,2002年正式上市,是国内较早研发上市活性乳酸菌饮品的企业。

  

根据上述味全负责人的介绍,去年在低温乳酸菌饮料市场,养乐多的市场份额接近三成,其次为蒙牛,市场份额为两成多,味全的市场份额为12.6%,与前几年13%左右的市场份额无太大变化。

  

上述味全人士进而介绍,虽然低温乳酸菌饮料市场占比变化不大,但是随着低温乳酸菌饮料行业整体衰退,企业的市场扩张压力陡增。“值得注意的一个现象是,整体乳酸菌饮料市场还在保持着正增长,因此只能说,负增长目前只在低温乳酸菌饮料范畴之内,相对于此,常温乳酸菌饮料引领了行业的整体增长。”

  


常温产品的冲击

正如该企业人士介绍,于乳酸菌饮料整体行业而言,正增长依然是主旋律。虽然该人士未透露行业整体数据,但是有公开信息显示,在2015年之前的八年间,乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%,较2006年增长了9倍。

  

更值得一提的是,尼尔森快速消费品研究部监测数据显示,近年来,特别是常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长,增长速度持续多年保持在40%以上,成为乳品行业增长最快的品类。

  

此前,君乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令也向北京商报记者透露,该企业推出的常温乳酸菌饮料销售增长显著,这也侧面反映了常温乳酸菌饮料整体行业潜力所在。

  

“常温在增长,低温在衰退,而整体乳酸菌饮料行业也在正增长,这样一对比就会发现,低温乳酸菌饮料最大的竞争对手不是别的饮料品类,而是作为同品类的常温乳酸菌饮料。”另有不愿具名行业人士如是透露。而这一点也得到了味全企业人士的认同。

  

提起受到冲击的原因,味全企业人士介绍,首先,中国消费者的饮用习惯导致消费者更愿意选择常温,毕竟多数中国消费者不习惯喝低温产品;其次,低温乳酸菌饮料受原料到生产全程冷链的制约,生产供应、渠道条件苛刻,因此市场扩张不如常温乳酸菌饮料迅速,从而也导致不得不将部分市场让位给了常温乳酸菌饮料产品。

  

另值得一提的是,北京商报记者曾多次关注,虽然常温和低温产品同叫“乳酸菌饮料”,但是由于在是否含有活菌上存在差别,因而存在产品功效不一的问题,但由于消费者对此不甚了解,因而将两类产品同等看待。对此,江南大学食品工程学院院长陈卫表示:“不能说灭菌的产品就没有功效。灭菌产品在发酵的过程中会代谢有意义的产物,可能会发挥作用。当然,活菌也有代谢产物,因此从功效的角度而言,活菌确实比非活菌好。”

  

在行业人士看来,让消费者区别低温与常温之间的差别需要一定时间和过程,但现阶段,消费者更愿意选择常温产品。

  

衰退趋势难改变

面对常温乳酸菌饮料产品的冲击,低温产品不得不想办法予以应对。

  

日前,味全对外宣布,该公司旗下的活性乳酸菌100ml原味产品,去年获得了国家食品药品监督管理总局的批准为保健食品,接下来味全对于产品的宣传和营销,将从“小蓝帽”着手。

  

据了解,味全保健食品申报的保健功效就是促进消化。在上述不具名业内人士看来,围绕这一功效做文章,也是该公司应对常温乳酸菌饮料冲击的回应之一。“国家对保健食品有着严格的要求,一旦获得了保健食品的批准,就意味着拿到了权威部门的认可,味全也能在这一点上做足文章,从而区别与常温乳酸菌饮料之间的不同,不过,最终是否有效果,还是要看消费者是否埋单。”业内人士认为。

  

上述业内人士进而指出,低温乳酸菌产品最大的难点并不在于如何做功效宣传和消费者的教育,而是生产、供应和渠道铺设能否跟得上市场的节奏。正如上文所说,相较于常温产品,低温乳酸菌产品的扩张有太多限制因素,这也导致扩张成本高昂,市场培养和监督成本也不低,而这是常温乳酸菌产品所不用担心的。

  

味全、养乐多等企业人士也都曾向北京商报记者介绍,由于要求全程冷链,首先要保证工厂就近,如果太远,运输成本就会更高;其次,运输全过程的冷链也要被严格要求;第三,在销售端,也要保障商超、便利店等都要冷链储存,甚至有的冷链储存设备都要由企业自己供应,以保证产品的合格和安全。

  

“去年,味全在全国市场的布局结构没有本质变化,仍然以华北、华东市场为主,去年河北廊坊的企业投产,从而服务了华北市场。今年的核心仍然是华东和北京市场。”味全企业人士如是介绍。

  

产品的特殊性为企业提出了高成本的要求,而低温产品相较常温产品,毛利率更低的情况,也无法保证企业足够“阔气”。因此,上述不具名人士进而表示,在未来3-5年,常温乳酸菌饮料依然是低温产品最大的竞争对手,低温产品的衰退会愈演愈烈。


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