【案说品牌】机智一瓶乳酸菌的商业战争

光华博思特 2018-08-20 12:44:47

前言:近五年来,中国饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一,中国饮料每年以16%的增幅快速发展。在众多“伤牙又伤胃”的饮料中,近两年新兴的乳酸类饮料对人体肠道的养护作用显得难能可贵,因而十分受欢迎,成为各大饮料巨头争相加码的板块。

一、市场无限:大鳄抢滩常温乳酸菌,摧生大市场

低温乳酸菌告别高速增长

2015年,整个乳酸菌饮料市场的销售额为109.81亿元,其中低温乳酸菌约为78.46亿元。

2010年以来,主打益生菌和有益肠道概念的低温乳酸菌饮料迅速走红。在经历了2011~2014年的连续两位数高速增长后,从2015年开始陷入衰退,销售额较上年减少了2% ,户均购买量已跌近2011年水平。

蒙牛乳业2016年的半年报数据显示,上半年公司逆势增长,但乳饮料板块收入却下滑,收入49亿元,同比减少了14%。蒙牛乳业表示公司乳饮料板块业绩减少,主要是低温乳酸菌饮料品类销售受到冲击的影响。


常温乳酸菌增势持续

与低温乳酸菌相比,同样具有“促消化”“润肠道”等功效的常温乳酸菌饮料因无需冷链运输、易于贮藏和便于携带等特点,产品销售区域更广泛,消费人群更为庞大。2013年以来,国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势,成为饮料行业中最热闹的品类。

  • 2014年之前,常温乳酸菌饮料多以三四线企业为主,如味动力、优乐多、创康、养优、三九、强人等。

  • 2014—2015年,黑牛、蜡笔小新、花花牛、好彩头等一二线品牌以及国外品牌纷纷分羹常温乳酸菌饮料市场。

  • 2015年,饮品大鳄蒙牛、伊利、味全纷纷抢滩常温乳酸菌饮料市场(伊利推出畅意100%;康师傅联手味全推出了味全乳酸菌饮品……)。2015年成为常温乳酸菌一线品牌入局元年。

根据AC尼尔森201511MAT数据,常温乳酸菌饮料市场规模已达29亿元。近年常温乳酸菌饮料市场份额一直保持两位数的高速增长,如此大好市场,三元食品想要分一杯羹,该如何突围?

明枪暗箭,更有十面埋伏,三元食品必须巧妙应战。

二、竞争策略:跟随造仿,借势品类利益。

兵法有云:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”上等的军事行动是用谋略来挫败敌方的战略意图或战争行为。对于现在来说,何谓谋略?就是超强的市场洞察力和运营能力。

常温乳酸菌品牌众多,蚂蚁(三四线企业)、大鳄(一二线品牌)扰局市场。市场混战,依旧增势持续。三元食品理应乘胜追击,跟随行业大鳄“打天下”。


跟随造仿,借势品类利益——名称彰显功能,巧妙借势品类利益。

  • 蒙牛、伊利等“大鳄”对常温乳酸菌市场的造势教育,消费者已经认可其有益肠胃的品类利益,三元食品“嗅”出商机,此时涉足,跳过了导入期和成长期,直接进入成熟期,市场教育成本低,所以三元食品乐于跟随

  • 狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜!为了在竞争激烈的市场中脱颖而出,不同于杂牌的“贴身肉搏”(简单拙劣的模仿),三元食品在跟随的同时实施以“巧”取胜的差异化策略,即用产品名称直接喊出品类利益,简单粗暴却直入人心!


鉴风格,借势流行元素——人文喜好定调,迎合引导创价值。

随着消费理念的改变,消费者的需求和要求越来越高,企业的核心竞争已经不再仅仅围绕价格、工艺等竞争展开,而是需要在每一个可能产生用户体验的领域,建立自己的优势。加深与消费者的交互关系,才是企业生存和发展的关键。

去年国产饮料里最火的“小茗同学”,有个性、逗比不装B、形象亮眼,上市短短半年,已迅速在95后消费者市场中攻城略地。

小茗同学每天的任务就是负责认真的逗比搞笑——这种看似简单却基于深度人性化洞察的创意,是打动消费者的关键。


谋略之中,攻心为上。

随着信息丰富、商品过剩、沟通增多等带来的诸多选择,消费者从被动接受到主动选择越来越明显(消费者买什么取决于消费者喜欢什么,更多的是主动选择),企业也需从单一维度专注产品多维度用户价值创造的转变!通过扩大外部资源来带动内部的营销,从而掌控局面。

市场敏感度极强的三元食品,通过包装唤醒消费者深层记忆与消费者建立情感纽带——“自由”、“自信”、“不伪装”,从而产生联动,提高代入感让消费者主动过来,破局乳酸菌市场!

 


三元食品破局乳酸菌市场,凭借的正是一套系统的品牌,一个系统完整的品牌需要从战略、品牌、价值,到渠道、传播、互联网等多方面进行打造

企业在这个迅速变化的时代,如何以变应变,成就伟大企业?

回归经营本质,系统解决营销!

2017新开局,《解决——战略·品牌·价值》农产品食品饮料行业系统营销课程在济南举办。

不是论坛,是一套系统的解决方案,是历经了100多个品牌成功实证的体系。韩志辉博士带领的专家团队从战略、品牌、价值,到渠道、传播、互联网,解析理论与实操工具、案例剖析、现场答疑解决。沉下心来,用两天时间,系统梳理公司的品牌战略营销问题!

带着问题来,满载信心归!

战略明确方向!

品牌找准发力点!

价值驱动成长!

2017年1月6-7日,与您相约济南。



↓↓↓点击阅读原文在线报名