豪掷2.4亿,健力宝“轰茶君”进军乳酸菌即饮茶,要做食品圈的papi酱?

快消品行业资讯 2018-09-21 16:12:46

昨日(4月22日),年度第一网红papi酱的一条广告拍出了2200万的天价,贵过央视广告“标王”,风头一时无两,不仅让人感叹,网红时代来的又快又猛,真是站在风口上,猪也能飞起来啊!


 


在食品圈,找对了方法,产品的品牌形象也可以成为“网红”。健力宝就是转型的很好例子,最近健力宝新品“轰茶君”的推出,凭借酷炫的包装、逗趣的形象,让网友惊呼——真没想到你是这样的健力宝!



红茶+乳酸菌+汽,传统饮料再升级


过去,你印象中的健力宝可能是这样的

 


或者是这样的

 


但实际上,它的新品是这样的!




“ 轰茶君”是一款“乳酸菌红茶饮料”,是红茶+乳酸菌+气泡的组合,有柠檬、柚子味两种口味。在制作工艺上,轰茶君以红茶和白糖等发酵,加入微微气泡让口感更清爽,提起来很是新鲜,但据健力宝官方介绍,实际上这款饮料是传统的“红茶菌”饮料工艺的传承。

 

从包装特点上来看,轰茶君采用了经典的红黄和红黑配色,瓶盖上别出心裁地制成了一顶帽子的形状,瓶身设计非常别致、个性鲜明,符合年青一代的审美诉求。


 

据了解,新品终端零售价5元,这款产品的利润空间也比较大,现在促销阶段配有“开盖有礼、乐享1元”的活动,购买促销装产品,揭盖发现“壹元乐享”字样,就可以壹元换购500ml的产品一瓶,中奖率达到20%。



 

豪掷2.3亿,轰茶君成为饮料圈新晋“网红”


相比于这款产品,最大的看点还集中在产品的营销。和“小茗同学”、“张君雅小妹妹”等类似,“轰茶君”即是品名,也是形象。在官微中,轰茶君自称“小哥”、“轰爷”,有着和年轻人一样好玩、好喝、偶尔神经质的性格特点。



围绕品牌形象,现在开通了轰茶君的微博、微信平台,还有专属的轰茶君表情包。联合冠名热门的网络短剧:暴走大事件、女神有药、名侦探猴赛雷等、节目中穿插花式口播,并且联合斗鱼、B站、A站等知名网络直播平台投放广告,加强了产品的曝光率,总价值超过1095万。

 



社交网络、网络短剧、表情包、网络直播,正是现在年轻人最热衷的娱乐形式,吸引的13~22岁的00后学生族群,正是轰茶君的目标人群。在各大平台上无孔不入式的传播,成为了轰茶君营销的一大特点。


同时,在央视、湖南卫视、浙江卫视……和有影响力的地方卫视 、重点市场,将有超过1.12亿的电视广告投放。爱奇艺、PPS、乐视等视频媒体平台也有近1亿元的广告投放。各大平台媒体投入总价值超过2.3亿元!堪称大手笔。

 

转型“网红”,健力宝终于走对路了?


轰茶君其实并不是健力宝转型的第一款产品,从去年开始,健力宝就一直在尝试新的路线,向年轻靠拢。如“属于90后的社会主义特色”系列的文化罐、微博等新媒体营销,借势热门IP……都能看出转型的尝试现在健力宝的微信公众号粉丝直接增长到57万以上,微博粉丝达到了207万,昔日的“东方魔水”又焕发了新的生机。




和所有社会化营销的成功案例一样,健力宝做对了三件事:

 

1.抓定位:对于大部分人来说,健力宝是一种经典、一种回忆,但是随着新兴消费者群体的成长,光靠打“感情牌”,消费回忆很难征服大众。在经典的基础上,加入时尚的元素,是征服更多消费者的关键。

 

2.找共鸣:现在的广告营销都已经从神坛上走下,从“喊口号”到“接地气”的转变是目前所有品牌宣传所共同转化的方向,健力宝系列的传播动作、创意、走心的文案,让目标消费群体找到自己的影子,从而增加共鸣。

 

3.混脸熟:现在年轻人最喜欢做的事是什么?玩手机——微博、微信、直播平台、二次元……你们喜欢什么,我就在哪里出现,只在有鱼的地方捕鱼,这也是健力宝直击消费者内心的高明之处。

 



其实迎合新的趋势不是“讨好”,而是对新经济模式的把握和探索。papi酱和“网红”的走红不是偶然,社会化营销会成为越来越流行的趋势。老牌的健力宝都成为转型的先锋了,你们还在质疑“网红”的力量吗?


来源:食品商


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