乳酸菌饮料行业细则落地 两年内市场将迎“大洗牌”!

火爆食品饮料招商网 2018-09-12 12:43:20
现状:行业现井喷式发展


  如果有人问去年以来饮料行业最热闹的品类是什么?多数业内人士给出的答案会是常温乳酸菌饮料。受益于养乐多、味全等低温乳酸菌饮料企业打下的消费需求基础,常温乳酸菌也打着“促消化”、“润肠道”等功效标签,在饮料市场着实火了一把。2013年以来,国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势,AC尼尔森监测数据显示,去年常温乳酸菌饮料品牌已达79个(商超渠道中有售卖,且年销售额在一定规模以上),品牌数量相比八年前增长3.9倍。


  记者走访市场时发现,在一线城市大型超市能够看到的常温乳酸菌饮料中,有娃哈哈、喜乐、好彩头小样等几个品牌知名度高的产品。除此之外,还有一部分产品虽然品牌推广早已铺天盖地,但是其产品还未完成全面铺货,例如黑牛食品推出的仔仔品牌、味动力等。


  常温乳酸菌饮料产品如雨后春笋般迅速崛起,随着参与企业数量的增多,常温乳酸菌饮料这个细分品类也在不断扩容。在业内人士看来,常温乳酸菌饮料的崛起与乳酸菌饮料行业保持了同样的发展势头,且高利润成为企业竞相涉足的最大诱惑。根据AC尼尔森零售监测发现,过去八年,乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%,较2006年增长了9倍。相比之下,常温液态奶的增速不仅放缓,且平均毛利率仅为2%-5%,而乳酸菌饮料的平均毛利率在30%左右。


问题:“功效”饱受质疑


  所谓常温乳酸菌饮料,顾名思义与低温乳酸菌产品有着本质的区别,但是在销售终端,二者的区别却不被消费者所明确知晓,这也为常温乳酸菌饮料的销售和未来发展埋下了隐患。


  中国农业大学一位不具名食品科学专业学者向记者介绍,常温乳酸菌饮料并不含有活菌,这一点是常温乳酸菌饮料企业不愿提及的,但却是消费者所必须知道的常识。该学者介绍,目前我国所执行的轻工行业标准QB1554-1992《乳酸菌饮料》中定义,乳酸菌饮料按照杀菌和不杀菌分为活性乳酸菌饮料和非活性乳酸菌饮料,因此即便不含有活菌,按照国家标准非活性乳酸菌饮料也可以被称之为乳酸菌饮料。


  此外,常温乳酸菌饮料虽然与低温乳酸菌饮料一样打着“有助消化、促进吸收”的广告,但是其作用主体却大有区别:低温乳酸菌饮料通过活菌在人体内迅速繁殖,同时产酸而起到有效抑制腐败菌和致病菌的防治和成活、保护肠胃的作用;而常温乳酸菌饮料对于肠道的作用并非来自活菌,而是在乳酸菌发酵过程中消耗掉了乳糖并产生了一些代谢产物,如维生素类和酶类等,这些代谢产物对人体也是有益的,而这些物质的润肠作用到底有多大还不得而知。但至少可以肯定的是,其作用要远远低于活性菌群。


趋势:行业洗牌警钟敲响


  对于常温乳酸菌饮料企业有心或无心地将产品伪装成低温乳酸菌饮料、活跃于三四线市场的现状,业内专家则普遍认为国标缺失、监管不严是造成这种现象的主要原因。“从目前国内施行的关于乳酸菌饮料企业的国家标准和行业标准而言,均未对常温和低温的差别做出明确说明,更没有对企业监管和处罚的规定,因此国家标准的制定以及相关部门对于企业产品功能夸大宣传,甚至虚假宣传的监管变得更为紧迫。”上述不具名业内人士称。


  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也表示,在乳酸菌饮料迎来井喷发展之时,国家相关部门推出行业引导和强制条例变得尤为重要,例如生产硬件达到多少才能注册、才允许生产等,这些强制性条例的出台会引导行业洗掉一批浑水摸鱼的企业。


  “行业的快速发展也会倒逼相关部门对其投入更多的关注,也会倒逼消费者对该行业进行更深一步的了解,因此在相关部门对常温乳酸菌饮料行业的规范化管理和常温乳酸菌饮料饮用知识普及的推动下,常温乳酸菌饮料企业的生存空间会被不断挤压,在经历1-2年的爆发式增长后行业会迎来一轮优胜劣汰的洗牌,而剩下的优胜者能否继续做到迎合消费者口味和对健康的需求,目前仍难下定论,因此与较为成熟的低温乳酸菌饮料行业相比,常温乳酸菌饮料行业更加前途难测。”朱丹蓬说。


  尽管众多食品企业也加入到了常温乳酸菌饮料行业,但是在国家相关部门对常温乳酸菌饮料行业的规范化管理和常温乳酸菌饮料饮用知识普及的推动下,鱼龙混杂的常温乳酸菌饮料市场会很快迎来重整,一大批企业将在1-2年内被市场和消费者自动淘汰出局。


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