低温乳酸菌饮料“退烧” 低糖版是出路?

饮料行业网 2018-01-13 13:05:08
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低温乳酸菌饮料在经历了井喷发展之后渐显疲态。第一财经记者了解到,在酸奶和常温乳酸菌饮料的联手“挤兑”下,低温乳酸菌饮料市场正在逐步退烧。

来源:第一财经

中国饮料行业网

有调查数据显示,2015年低温乳酸菌饮料户均购买量已跌近2011年水平。

  

低温乳酸菌告别高速增长

2010年以来,随着消费者对健康饮食的关注日益加大,主打益生活菌和有益肠道概念的低温乳酸菌饮料迅速走红。包括蒙牛乳业(02319.HK)、伊利股份(600887.SH)、君乐宝等国内知名乳企纷纷推出低温乳酸菌饮料产品,在各大城市的商超、便利店冷柜上,各种大小瓶和联排的低温乳酸菌饮料迅速占据了主要位置。有报道显示,2015年,整个乳酸菌饮料市场的销售额为109.81亿元,其中低温乳酸菌约为78.46亿元。养乐多、味全、蒙牛占据了低温乳酸菌市场的前三名。

  

第一财经记者了解到,原本高速增长的低温乳酸菌饮料市场面临衰退。2016年蒙牛乳业的半年报数据显示,上半年公司逆势增长,收入273亿,增长6.6%,但乳饮料板块收入录得下滑,收入49亿元,同比减少了14%。

  

蒙牛乳业公关总监纪小东告诉第一财经记者,该公司乳饮料板块业绩减少,主要是低温乳酸菌饮料品类销售受到冲击的影响。

  

公告显示,低温乳酸菌饮料一直是蒙牛的重点产品之一,2011年开始蒙牛主推低温乳酸菌饮料优益C,2012年优益C的销售额增幅显著。此后,蒙牛乳饮料板块的业绩也迅速增长,从2012年的80亿元,增长30%到2013年的104亿元;2014年乳饮料收益继续增长到119亿元。但从2015年开始,乳饮料板块的业绩开始下滑,收入减少到104亿,今年上半年下滑趋势并未缩小。

  

值得注意的是,在今年6月份举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全也曾向媒体透露,因为行业原因今年该公司的低温乳酸菌饮料业务面临负增长。

  

根据凯度消费者指数近日公布的调查结果,城市低温乳酸菌饮料销售额在经历了2011年~2014年的连续两位数高速增长后,从2015年开始陷入衰退,销售额较上年减少了2%,而下降的原因是由于户均购买量的持续下降,2015年低温乳酸菌饮料户均购买量为4.4升,已接近2011年水平,而这也是低温乳酸菌饮料2011年来的同比首度下跌。

  

养乐多在给第一财经记者的回复中则保持乐观,养乐多认为,低温乳酸菌行业并未衰退。中国消费者对健康的期待在不断提升。从长远来看,低温乳酸菌饮料行业仍将保持稳健发展的趋势。2015年,养乐多在华东地区乳酸菌饮料的线下销售额市场占有率为37.6%。

  

遭常温产品、酸奶挤兑

对于低温乳酸菌产品遇冷,纪小东告诉第一财经记者,主要是由于常温乳酸菌饮料对低温产品的冲击,虽然两者各有特点,但常温乳酸菌饮料产品更容易储运,因此更占优势。公司已经根据市场情况做出了相关调整。

  

记者了解到,目前市面上销售的乳酸菌饮料有两种,一种是活性乳酸菌饮料,也就是低温产品,而另一种则是非活性乳酸菌饮料,也就是常温产品。两者的区别在于低温乳酸菌饮料中每毫升中活的乳酸菌数量不应少于100万个,而常温产品则通过加热灭菌,并不含有活菌成分。行业内普遍认为,低温产品的营养价值更高,但在市场竞争中,常温产品却将低温产品甩在身后。

  

凯度消费者指数报告显示,重点及省会城市占到低温乳酸菌饮料总销售量的51%,而在更广阔的地级市和县一级市场的销售量表现平平,而常温乳酸菌饮料85%的销量则是在地级市和县以下市场完成。

  

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉记者,低温乳酸菌饮料在一二线市场更强势,在三四线市场则面对更多竞争对手。低温乳酸菌饮料不敌常温,主要是一方面消费者对于低温、常温乳酸菌产品的认知有限,并不能对其进行区分,另一方面由于低温乳酸菌饮品运输和陈列都需要冷链配合,也限制了其产品的下沉和发展,稍有疏忽,市场就会被常温产品切入。此外,国人的饮用习惯偏向常温,常温产品耐储且成本更低,也更容易得到消费者和经销商的青睐。

  

虽然没有权威统计常温乳酸菌的市场销售额增长有多大,但从各品牌不断进入或可以看出些端倪。

  

第一财经记者了解到,在2014年之前,市面上的常温品牌多为原有的娃哈哈、喜乐、优乐多、均瑶的味动力等,2014-2015年,好彩头、黑牛食品(002387.SZ)、花花牛等食品商也纷纷宣布推出常温乳酸菌饮料产品,而到2015年到2016年,本主打低温产品的味全、伊利、蒙牛等一线企业也加入常温市场竞争中来。

  

中投顾问食品行业研究员向健军认为,由于常温乳酸菌渠道要求比较低,其铺张速度和市场渗透率远高于低温乳酸菌,常温乳酸菌市场上的品牌丰富性、产品多样性也高于低温产品。

  

此外,朱丹蓬表示,饮料存在品类、品牌、产品三个维度间的竞争,今年上半年,国内主要乳企的酸奶业绩均录得高增长,其与低温乳酸菌饮料同属低温产品,也导致其被抢掉不少市场份额。相比之下酸奶饱腹感更强,有代餐的作用,因此更受欢迎。

  

低糖版能否挽回局面

事实上除了常温乳酸菌和酸奶的竞争之外,本身低温乳酸菌饮料含糖量的问题也一直备受关注。从2014年开始,各种诟病低温乳酸菌饮料含糖过高的文章在互联网上广为流传,指大量饮用会导致糖超标。有媒体报道称,一瓶400毫升的某品牌低温乳酸菌饮料的含糖量,等于十块方糖,远超世界卫生组织的所建议的每天不超过25克的标准。

  

饮料专家陈玮告诉记者,一直以来,由于添加了糖改善口感,乳饮料的特点就是好喝,但之前中国消费者不太了解,随着国内消费者逐渐重视饮食结构健康,尤其是在一二线城市,其市场自然会受到一定影响,而这或许是低温乳酸菌饮料遇冷的另一个原因。

  

事实上,各乳企已经在尝试解决这个问题。

  

2015年~2016年,养乐多、味全、蒙牛、伊利等品牌纷纷推出低糖版的产品,降糖40%~70%,以迎合消费者的需求。记者在北京多家超市看到,低糖版产品和普通版产品陈列占比已达到1:1的比例,而在某品牌低糖版产品外包装上,与以往营养成分表只写碳水化合物含量不同,还特意增加了糖含量的标注,按照《食品营养标签管理规范》规定,含糖量小于5g/100ml的产品为低糖产品。

  

朱丹蓬认为,在国内,很多消费者已经把糖摄入管理纳入到自身大健康管理的范围里,因此低糖也是目前的消费趋势,无论是乳业还是饮料行业都在向低糖方向发展。

  

对于低糖产品的市场前景,养乐多方面回复称,目前原味和低糖产品的消费群体都在增长,但并未透露具体的增长速度。

  

低糖版能否带来市场的改观,上述专家认为,目前尚还难说,低糖产品肯定会对市场恢复有一定帮助,但具体效果还有待观察。

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