快观察 光明乳业:战略大单品,照亮前行路

赢销力 2018-10-06 13:43:12

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最近几年,光明乳业一路高歌猛进,连续四年销量直线攀升,2014年更是突破200亿元大关,其中贡献最大的当属光明的战略大单品常温酸奶——“莫斯利安”。一骑绝尘的飞速增长带给光明无限荣耀和无限联想的市场前景。
  
莫斯利安的成长轨迹
2007年,郭本恒从乳业教母王佳芬手中接棒执掌光明。这一年,达能终止和光明15年的合作,光明的酸奶业务陷入危机。光明在酸奶业务线上被迫自立门户。次年,三聚氰胺事件爆发,波及包括光明在内的多家乳品企业。
  
光明的酸奶产品线告急的同时,各种因素推动乳业成本陡然上升。郭本恒当时决定对光明原有的业务构架进行大刀阔斧地改革。
  
在王佳芬时代,光明的优先方向是“聚焦新鲜”。这是一个让业界和市场都很好理解的战略。但“聚焦新鲜”的背后,是企业对于奶源地和全程冷链源源不断地资金投入。利润重压之下,郭本恒提出了新的十六个字战略,其中的关键就是“突破常温”和“多元化”。 新的战略布局体现了郭本恒深谙乳品行业的成本秘密,对光明的短板了如指掌。
  
“突破常温”可以降低光明奶源成本、节省冷链支出,产品的销售半径也有效扩大。长江证券2014年发表的光明乳业个股研究报告指出,“莫斯利安”在全国下线城市及农村市场表现良好,由此带来的渠道下沉有助于公司在相当长的时间快速增长。
  
2009年,“莫斯利安”应运而生,光明并未从一开始就大张旗鼓地推广。直到2010年3月,新的发酵乳国家标准GB19302-2010实行,将杀菌热处理酸乳纳入其中,光明才对“莫斯利安”进行营销包装,并作为高端产品向全国销售。
  
光明的这个决定让竞争对手膛目结舌。据笔者了解,其他企业一直未敢跟进力推常温酸奶,担心的是不含活性乳酸菌的酸奶消费者不买账。幸运的是,业界的质疑并未形成声浪;而在快消领域,消费者更容易受到声势浩大的广告攻势的影响。
  
很快,“莫斯利安”帮助光明乳业实现营收转折。常温酸奶助力光明年营收站稳150亿,并在2014年突破200亿。“技术出生的人,也能成为营销专家”。“莫斯利安”强劲的市场表现成为郭本恒最好的自证。光明上级主管部门亦将“莫斯利安”作为当地国企的创新案例,上海市经信委、国资委官网多次发文或转载文章,介绍该产品的成功经验。
  
伴随光明业绩改善,财报披露郭本恒2011年税前年薪为152.4万元,同时还享有可观的股权激励。虽然与郭本恒在上任之初制定的“多元化”目标渐行渐远,但莫斯利安取得的成功确实耀眼。
  
2012年之后,光明乳业开始在全国力推常温酸奶莫斯利安,并投入巨资进行广告传播。根据广告描述,保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”,而“莫斯利安”正是采用了该种益生菌的常温酸奶。这个位于巴尔干半岛东南部、国土面积11万平方公里的国家在中国民众中的知名度也陡然增高。广告攻势之下,“莫斯利安”名声大噪,国内甚至出现前往保加利亚长寿村探密的旅游节目。
  
产品的热卖也导致光明乳业对其业绩依赖逐年增加。2012年,这款产品销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%,2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%,2014年,这款产品的销售额近60亿元,约占全年营收的34%。营销传奇的背后,隐藏的是极大的不稳定性,因为一旦这个王牌产品风光不再,企业就会面临销售额断崖式的下跌。业内都想做常温酸奶,但都没光明这么“敢”于投注,于是光明就赢了。
  
2012年之后,乳品行业面临成本上升的严峻挑战。在前任总经理郭本恒的带领下,光明凭借这款产品实现了销售额的显著增长。“莫斯利安”连续三年销售额达107亿元。然而在靓丽的财报背后,业界对于“莫斯利安”的疑问乃至指责从未中断。产品层面上,常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能被广泛质疑;而从业务构架考量,“莫斯利安”改变了光明的收入结构、发展定位。
  
莫斯利安此前四年的销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%、85%,逐年走低。2015年双十一期间,莫斯利安首次亮相电商渠道就取得了单日销售过5000万、荣登天猫超市全品类销量第一名的成绩。
  
作为主要竞品,伊利安慕希2015年零售额同比增长460%,零售额市场占有率提高了2.3%。此外,君乐宝开啡尔2015年销量同比增长120%以上,而纯甄所在的蒙牛酸奶阵容也增长了55.5%达到115.27亿。目前来说,莫斯利安虽然在销量上还处于领先位置,但势头,却已经没有当初的迅猛了……
  
关于产品之争从没停止
  
东北农业大学霍贵成教授介绍,酸奶的保健功效主要源自两点:一是乳制品的营养成分,二是活性乳酸菌的肠道保健功能。根据产品包装上的配料列表,“莫斯利安”采用了常见的“保加利亚乳杆菌”。有乳业专家表示,这类菌株不耐高温,在常温下无法保持活性。对比市场上多款采用相同菌株的酸奶产品,其中主流产品均要求2- 6℃的低温储存以保持“保加利亚乳杆菌”的活性。
  
有专家认为,常温中失去活性的乳酸菌无法抵达人体肠道形成活性菌群,不能匹敌低温酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避产品是否含有活性乳酸菌的问题。在“莫斯利安”包装上,光明按照国家标准要求,标注了这是一款经过“杀菌热处理”的风味酸牛奶。
  
业内认为,“常温酸奶”的本质是一款具有酸奶口味的饮品。那么光明“常温酸奶”的产品名称是否欠妥?目前实行的发酵乳国家标准GB19302-2010将“发酵乳”分类为发酵乳、酸乳、风味发酵乳、风味酸乳。该标准要求,酸奶中的乳酸菌含量不应低于1×106CFU/ml。然而对于“莫斯利安”这类经过杀菌热处理的产品,国标已明确“对乳酸菌数不作要求”。
  
即便如此,消费者在“莫斯利安”的配料表中依然可以看到“乳酸菌含量≧1×106CFU/ml”。为什么国标中对经过杀菌热处理的发酵乳乳酸菌数量不作要求,而光明依然标注乳酸菌含量?经过高温杀菌,这些乳酸菌是否还保持活性?对此,霍贵成教授表示,消费者享有知情权,“只要企业如实告知消费者,并且市场对其接纳就可以”。
  
参阅世界卫生组织2014年公布的数据,保加利亚的人均寿命(73.4岁)并不高于中国(73.5岁),也不高于希腊(79.9岁)、土耳其(76岁)等周边国家。如果“长寿村的秘密”真的像光明宣传的那样,为何“墙内开花墙外香”?而光明依靠这个模棱两可的“秘密”在2012年至2014年间共计掘金107亿元。
  
新报表显示:明星产品负增长
  
近日,光明乳业发布2015年年度报告。报告称,2015年,光明乳业实现营业总收入193.73 亿元,同比下降 6.18%,完成率为84%,按季度分别为50.75亿、51.52亿、48.92亿和42.54亿,自2014年首次超过200亿大关后又再度跌破;实现归属于母公司所有者的净利润 4.18 亿元,同比下降 26.66%,其中,王牌产品“莫斯利安”常温酸奶并未像之前媒体报道的那样突破70亿,反而下滑了1.44%跌至58.74亿。光明乳业连续四年的高增长戛然而止,莫斯利安拖累光明乳业跌破200亿。此外,2015年,光明乳业海外子公司进行产业结构调整,新西兰新莱特实现营业收入19.76 亿元,同比下降 24.17%。
  
虽然很多行业人士都预测莫斯利安的增速在2015年会继续放缓,但直接进入负增长估计还是让很多人大跌眼镜。在还有很大市场潜力可挖的优势下,市场销量不增反降,莫斯利安受到竞品的市场挤压之大可想而知,与企业自身的领导层更迭有无关系也不好下结论。
  
对于营收超过6%的下滑,年报给出的解释是:主要原因是公司受行业增速放缓、竞争加剧等因素影响,国内营业收入同比下降;海外子公司新西兰新莱特由于国际大宗原料价格波动,产品结构调整,营业收入同比下降。不论如何,光明想要重回第一阵容,和伊利、蒙牛齐头并进的希望目前看来仍然很遥远。
  
原因很多,仅从渠道上说,当以常温液态奶起家,拥有完善全国渠道的伊利蒙牛公司加入常温酸奶阵营时,光明也就不再具备优势。以伊利为例,其销售网络早已经扩展至全国,甚至下沉至县乡,推安慕希新品只不过是在现有渠道上多加一个产品,等于提高现有渠道的利用率,光明乳业想把莫斯利安打造成营收过100亿的大单品可谓任重道远。除莫斯利安外,光明乳业旗下优倍鲜奶实现销售收入11.33 亿元,同比下降2.33%;畅优系列产品实现销售收入11.29亿元,同比下降19.93%。
  
光明乳业2016年年报称,光明乳业2016年全年经营计划为:争取实现营业总收入215亿,净利润5.4亿,净资产收益率 8.2%。
  
为实现经营计划,光明乳业制定了如下具体措施:
  
1、贯彻食品安全是企业生命线的理念,严把奶源收购、生产加工、成品保存、产品运输、终端销售等各环节,杜绝产品质量问题;
  
2、整合牧业资源,完善奶源布局,提升奶源质量,为公司高端产品较快增长提供有力的奶源保障;
  
3、继续聚焦重点产品,开发新品,降本增效,开源节流,提升整体业绩;
  
4、关注区域发展,采取措施解决“出血点”,提高鲜奶及酸奶市场份额,推进各地区健康持续发展;
  
5、继续抓好内控建设,有效加强财务管理,积极推进税务筹划;
  
6、提高资金使用效率,降低财务费用;提高资产使用效率,盘活闲置资产; 7、结合未来战略规划,继续关注资本运作机会,发挥收购兼并效应,促进主营业务快速发展。
  
7、结合未来战略规划,继续关注资本运作机会,发挥收购兼并效应,促进主营业务快速发展。
  
结语:整改之下,何去何从?
  
就在其他企业对常温酸奶谨小慎微,唯独光明对“莫斯利安”情有独钟,最终实现了华丽转身。郭本恒把接棒之初的 “聚焦新鲜”的传统乳企转变为常温酸奶领衔的乳企。为了打破较为单一的产品线,郭本恒用了8年时间追逐“多元化”。但尴尬的事实是,光明至今未摆脱对单一产品的依赖。只不过相较2007年,光明“翘脚”的产品从低温鲜奶变成了“莫斯利安”。
  
正是在光明倚重常温酸奶的数年时间内,国内其他乳业巨头在奶源、产业链、多元化研发上的布局愈发清晰。仅从财报上看,竞争对手在液体奶、酸奶、乳饮料、奶粉等业务上展现出均衡发展的态势。只有光明超过1/3的收入来自于“长寿村的秘密”这一款产品。可以说,莫斯利安的成功,既是光明的荣耀之笔,也是光明的软肋之所在。
  
随着光明乳业管理层的不断更换,光明乳业在“莫斯利安”的驱动下将去往何处值得关注,未来的产品战略如何调整,是回归鲜奶还是继续深耕常温酸奶,依然充满不确定性。
  
对比国内其他乳企年报可以发现,常温酸奶并未被作为主流。多家乳品企业的2014年年报显示,含有活性乳酸菌的低温酸奶依然是企业的重点布局。有乳业专家称:“常温酸奶在国外不是主流,在国内其他企业中也不是主流,当前酸奶的主流研发方向依然是寻找优秀的菌株,使活性益生菌可以更好地抵达肠道形成菌群,从而起到肠胃保健功能”。
  
笔者认为,如今常温酸奶依然处于增速迅猛、利润高的轨道之中。只是常温酸奶的竞争比以前更加激烈,伊利、蒙牛等后入局者较强的市场渠道体系抢占了一定的市场份额,这在很大程度上影响了莫斯利安销售额的增长速度。
  
根据尼尔森零研数据显示,常温酸奶2015年零售额同比增长91.1%,远高于液态奶乳品市场2.7%的增速,常温酸奶增速领先液态奶所有品类。有专家估计,常温酸奶市场仍有一倍的市场空间。所以,光明乳业在保持战略大单品莫斯利安市场份额的同时,丰富产品结构,强化奶粉、鲜奶以及低温奶制品的市场营销,才是最终提高核心竞争力的关键所在。
  
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来源:品牌联盟网,作者:冯启

  

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