综艺营销大满贯 看“小样”和“爸回”不一样的营销碰撞

成功营销 2018-08-15 13:38:29

转载请注明来源

“成功营销微信:vmarketing”


7月25日晚,浙江卫视《爸爸回来了》迎来第二季大结局。在观众们对节目的依依不舍中,《爸爸回来了》第二季也刷新了第一季的系列数据——自5月 9日开播以来,整体收视表现优秀并且非常稳定,全国最高收视1.7%,平均收视达到1.5%,相比第一季收视率提高50%,位居省级卫视同时段季播栏目收视第一,截止到8月5日,全网六大视频网站正片点播量达到21.6亿,比第一季播放量增长116%,平均每期点播量达到1.8亿,在第二季度综艺节目仅次于《奔跑吧兄弟》,名列第二。《爸爸回来了》的热播也再度引发了中国社会关于亲子陪伴、家庭教育的新思考。



福建知名食品企业好彩头旗下的小样小乳酸连续冠名两季《爸爸回来了》,无疑是最大赢家之一。小样此次精彩综艺行销也令其再度成为业界瞩目的焦点,而其大手笔投资背后的深思熟虑更是值得关注。首先,乳酸菌市场的家庭及儿童消费占比十分可观,著名市场调研公司尼尔森最新快消品市场零售数据显示,我国儿童酸奶饮料在酸奶饮料大品类中占到25%,市场规模为70亿元,增幅达到12%,作为目前国内最吸人眼球的亲子真人秀节目之一,《爸爸回来了》能够帮助小样在这个细分领域进一步打开市场;第二,节目调性与小样品牌个性十分吻合,亲子正能量的节目内容能够为小样品牌知名度和美誉度加分;第三,浙江卫视作为全国一线炙手可热的卫视平台,加上视频网站全网播放,将帮助小样进一步拓宽市场和渠道的深度和广度,奠定小样在乳酸菌市场的领导地位;第四,观众人群与小样80、90后主力消费人群十分吻合。


据统计,2015年中国荧屏有超过200档综艺节目上线。在如此嘈杂的碎片化环境中,小样携手浙江卫视《爸爸回来了》无疑抓住了一个十分有利的制高点,但如何充分利用平台及节目的资源优势为品牌加分并带来切实的市场经济效益,也是一个不小挑战。


据好彩头市场品牌部透露,作为二季度最重要的营销战役,公司上下高度重视并联合外部专业团队基于四大传播目标进行周密部署与准备,力图打造一个新的品牌商业合作案例。1)基于节目调性的高度吻合,实现小样品牌与节目本身的深度捆绑,借助广为传播的节目人气提升品牌有效知名度;2)依托节目内容与人物个性,通过自然和谐、巧妙有趣的情节与场景植入,立体化小样品牌形象并反向输出小样品牌个性;3)基于互联网+的大背景,以“+互联网”的思维指导线上及线下传播,转化节目及明星嘉宾粉丝成为品牌粉丝,营造小样粉丝经济;4)充分发挥节目的亲子正能量,提炼社会价值提升品牌价值。实际成效如何,过程中又有哪些值得借鉴与分享的内容,且一一看来。


全方位霸屏式植入


在节目广告植入中,小样采取 “狼性”植入策略,从节目片头、口播压屏、角标设计、片尾鸣谢,到产品体验、情节互动、小样抱枕、片尾彩蛋等全面输出小样品牌,并着重突出小样小乳酸的产品展现,品牌植入几乎无所不在,令观众对节目与小样品牌及小样小乳酸产生最深刻的关联记忆。据统计,跟其它同季热播综艺栏目相比,小样在曝光频次、曝光时长上超过了众多同级别赞助商。小样在栏目中最大化广告资源,吸引消费者注意力,最大化植入效果。



与此同时,小样通过自媒体渠道,发动观众有奖寻找小样小乳酸植入镜头的拍屏活动,使原先反感的“广告植入”增加了趣味度,提升了观众参与感与品牌认知度,可谓一石三鸟。


深度绑定萌娃输出品牌个性


利用栏目去塑造小样的品牌个性,小样也特别有策略技巧。


首先瞄准具有超高人气的甜馨,她不仅鬼马机灵,特别有小样范儿,同时还对小样小乳酸情有独钟,通过与甜馨的天然互动,成功输出”小样“范儿的品牌个性。如《爸爸回来了》第二季第一期,甜馨向爸爸讨小样喝,贾乃亮调侃甜馨是话唠时父女之间的有趣环节;再如甜馨喝完小样对摄像机卖萌说“爸爸,我喝醉了”的经典桥段;还有甜馨尿裤子时手里还拿着小样不放等设计的各种活泼、搞笑的节目情节,甜馨机灵古怪的鬼马性格将小样的品牌个性展现得淋漓尽致。甚至不少网友已经产生错觉:甜馨是小样小乳酸的代言人吗?




除了甜馨,小样在其他萌娃上也做足了功课。哭闹是嗯哼的杀手锏,也恰好成为产品和萌娃之间互动的契机。嗯哼和爸爸吃饭时的斗智斗勇,喝到小样时一句机智的“谢谢”成为嗯哼最有记忆点的地方;节目中另一个自嗨达人Jagger,模仿小样代言人王珞丹的经典敬礼姿势时,一句“警察”流露出少见的鬼马性格。





此外,小样在花式字幕的应用也是匠心独运。“小样”品牌名本身就很讨巧,对8090后年轻人来说,它代表一种善意友好的自嘲式调侃,结合节目中一些充分萌趣的桥段和瞬间,“小样”花字适时出现,十分应景、贴合,有爱有趣,不仅突出萌娃的个性、调动气氛,也成为节目的一大亮点。




线上话题发酵+线下主题活动


2015年小样冠名《爸爸回来了》的行销策略是“双线合璧”,即通过与浙江卫视、腾讯视频、爱奇艺、优土等线上播出平台的战略合作,以及社交媒体、新闻门户等网络媒体的话题发酵,同步结合线下“萌爸爱小样,成长不一样”的各地区主题巡回路演活动,最大化小样品牌曝光、吸纳更多品牌粉丝营造粉丝经济。


线上层面,通过微信微博等社交媒体渠道,小样根据节目内容亮点,每期推出关于萌娃、乃爸的话题,如#国民闺女贾云馨#、#武林盟主嗯哼#、#国民奶爸贾乃亮#等热门话题。其中,#国民闺女贾云馨#创下连续霸榜超过30小时(微博热门话题总榜前10)的记录,截止到7月31日,话题阅读量已达2.4亿。越来越多的奶爸萌娃粉丝因此与小样结缘。


在此基础上,小样乘势追击,根据节目调性和品牌个性,围绕“成长有小样,每天不一样”的冠名主题,推出萌值大pk以及父亲节告白活动,并且深度捆绑节目,发起“我和老爸”的长线活动,从有趣好玩到走心这一些列动作,小样可谓煞费功夫,通过和粉丝的密切互动,小样官方微博与官方微信的粉丝增长数十倍,品牌认知与好感及品牌形象都得到有效提升。




线下层面,小样借助节目播出的热度,在西南区、华东区等全国范围九大省展开“萌爸爱小样,成长不一样”的大型主题路演。在现场设置游戏区、产品售卖区、舞台,通过现场试饮产品、舞台演绎、线下立人牌、撕标大战——“再来一瓶”、游戏互动等方式和受众近距离接触,并成功把线下人群导流到小样自媒体平台,通过满赠的方式现场售卖产品。




社会价值提升品牌价值


除了上述的举动之外,小样还做了一件出乎观众意料之外的事——邀请企业老总携爱女参加节目录制,这为小样此次冠名战役画上点睛之笔,也开创了真人秀电视节目的新尝试。


《爸爸回来了》是一档反映“陪伴与成长”的真人秀综艺节目,不同于其他真人秀,节目更像是“父子成长日记”,真实记录爸爸和孩子共同成长。节目宣扬的这种亲子正能量也是小样品牌所倡导的,而好彩头董事长陈忠实先生携小女香香现身《爸爸回来了》,不仅开启了冠名商作为真人秀节目嘉宾的先河,更是对小样品牌文化的亲身践行。




董事长以一个普通老爸的身份,带着孩子和其他奶爸萌娃们共度了平凡而美好的一天,用实际行动呼吁社会关注孩子成长、呼吁爸爸们多抽出时间陪伴孩子,也呼应了节目所传递的“父爱回归,陪伴成长”的核心价值观,这也是小样小乳酸“成长有小样,每天不一样”所传递的精神所在。此举引来了乃爸和小样代言人王珞丹纷纷发博叫好,更是大大的提升了小样的品牌口碑。让观众在笑声中引发思考,也输出小样品牌“关注、陪伴年轻一代成长”的理念,和受众建立密切关系。小样品牌的无缝花式植入、好彩头董事长的出场,更是突破了传统品牌商与综艺节目的合作关系,见证彼此共同成长的双赢合作关系。



小小的模样怀抱大大的梦想,时而倔强面对困难总是微笑坚强,个性分明满满正能量。“成长有小样,每天不一样”,是的,这就是小样。《爸爸回来了》第二季的播出只有短短三个月,观众们感受到节目的蜕变和奶爸萌娃们的暖心成长,而小样作为两季的冠名品牌也在过程中实现自我高速成长。2015年上半年,小样小乳酸百度指数的品牌关注度提升1倍以上,全国销售业绩同比增长更是超过3倍,而小样的自媒体粉丝也收获了数十倍的增长,通过《爸爸回来了》第二季的营销战役,小样一举奠定乳酸菌市场的坚实基础。“成长”是一个永恒的话题,正如好彩头董事长陈忠实先生为小样所制定的“打造N个细分品类第一”的战略目标,在迈向第一的道路上小样不曾停歇。


小样《爸爸回来了》第三季?为什么不?我们拭目以待!

想讨论营销内容,却不知道和谁聊?想学习营销知识,却找不到合适的途径?没关系,加“深V姐”微信号V-vmarketing,成为深V姐的好友,发送验证暗号:所在省份+营销,进入“成功营销”微信群,与成群结队的各界小伙伴学习营销知识、分享营销案例、提升营销段位……你的问题通通解决!Come on, baby~!


点击下方“阅读原文”查看:如何让新化妆品流行起来?看气垫BB霜这样做~!

若喜欢这篇文章,请点哦~

↓↓↓