蒙牛慢燃进军新零售?到底是怎么回事?

7天快乐瘦 2018-10-10 16:06:02

一、时代背景

1、新零售时代开启,Retail Tech颠覆商业形态

        现阶段,“新零售”已成为零售业界公认的必然趋势。阿里巴巴与百联集团达成战略合作,百联集团成为阿里的第一个新零售战略合作伙伴,再将“新零售”概念推向风口浪尖。

       马云对“新零售”的解释只用了四个关键词,均与新技术相关:“ 线上线下的深度结合、现代物流、大数据、云计算。”

       我们认为, 零售行业向新零售的变革核心原因是:云计算和物联网等技术提供廉价可用的硬件基础,大数据和人工智能等技术提供可靠高效的软件基础,共同颠覆零售行业的商业形态。

       将传统零售的所有环节如供应链、营销等与线上平台一同构建数据闭环,以消费者体验为核心,重构线上、线下的“人、货、场”三要素,真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势,为零售商打造了更全面的竞争力。

      实际上,由云计算、大数据、物联网、人工智能、VR等新一代信息技术组成的“Retail Tech”概念已在海外逐步兴起。

      例如日本一年一度的零售技术展“RETAILTECH JAPAN”是专门展出分销和零售企业使用的信息设备和系统的展览,展示可提高目前分销行业供应链和营销技术水平的最新IT系统。

      展出内容包括POS机、支付系统、总店系统、物流、移动营销、全渠道零售、数字标牌、大数据、物联网和云技术等。

2、线上零售增速放缓,线下冲击仍未消除

全球零售市场

全球零售市场增速将放缓。全球零售总额在2015年达到22.5万亿美元,比2014年增长5.6%。据eMarketer预测,到2019年,全球零售总额将达到28万亿美元,但在接下来的几年中,每年的增长速度回放缓,平均增长率为5.6%。

      亚太区仍是全球最大的零售市场,增速领跑全球。2015年,亚太区的零售总额达到了85730亿美元,占2015年全球零售总额的38.1%,增速为8.3%,领跑全球。

      线上零售额占比仍有上升空间,对线下零售的冲击仍未消除,但全球电商零售总额的年增速正逐渐放缓。

      据eMarketer数据,全球电商零售总额,包括在线和移动商业,在2015年达到16710亿美元,占2015年全球零售总额的7.4%。截至2019年,eMarketer预测全球电子商务将翻一番,达到35,780亿美元,占全球零售总额的12.8%。

      据eMarketer数据,亚太是全球最大的电子商务市场,2015年其电商零售额为8,770亿美元,占据了2015年全球一半以上的零售额。同时,亚太区域的电商零售额增速为全球最快,到2019年,其电商零售额将增长至23,362亿美元。

中国零售市场

     社会消费品零售增长速度虽逐渐放缓,但增长率仍然乐观。2016年全国社会消费品零售总额为332,316.3亿元,比上年名义增长10.4%,增速比上年回落0.3个百分点;扣除价格因素,实际增长9.6%,增速比上年回落1个百分点。

        从占比来看,全国网上零售占比逐年增加,但网上零售的增长速度大大减慢。2016年全国网上零售总额51,555.7亿元,比上年增长26.2%,增速下降7.1个百分点。

3、零售回归本源,Retail Tech推动转型


      在线上零售增速放缓、线下冲击仍未消除的背景下,竞争回归零售的本质:更高效地服务消费者。伴随互联网的发展和移动智能终端的普及,消费者消费习惯产生明显的变化。

     据AC尼尔森2015年中国消费者分析的结果,我国消费者行为特征已转变为:需求个性化,购买社交化、口碑化、娱乐化,购买多品牌化、一体化,对商品质量、服务、性价比的要求不断提高,购买多渠道化、移动化、碎片化,以及购买及消费过程简单化、透明化、快速化。

      消费者行为产生明显变化,零售商如今必须提供非凡的客户体验,将重点从4P营销(产品、价格、促销、地点)转向4C营销(一致性、内容、便携性、贴切性),才能令自己脱颖而出。

      而根据去年的IBM消费者体验指数(CEI)调研表明,根据客户期望的标准,零售商的整体平均表现得分仅40%:

        一致性:一致性得分最高,消费者满意度达到49%。然而,对于所有零售商而言,4C的各个指标均有提升空间。52%的零售商通过三个或更多渠道在线提供产品。

      内容:内容方面的全球平均得分为42%,尤其在通过移动方式传达内容方面,零售商表现不佳。55%的零售商没有通过店内数字设备提供更多的产品信息。

      便携性:便携性是繁忙消费者的关键选择因素,而零售商在该指标上的全球平均得分仅为32%。74%的零售商不支持POS、智能手机付款等现代支付方式。

      贴切性:总体而言,零售商在内容这方面的标准上得分最低,全球平均得分仅为30%。17%的零售商至少通过一种数字渠道提供个性化的名称、产品内容和营销信息。

      云计算、大数据、物联网、人工智能、VR等Retail Tech的应用是提高零售商表现的关键。Retail Tech的发展已对零售行业变革轨迹正发生明显变化。旧轨迹为技术变革-生产变革-零售变革-顾客变化,而新的轨迹已经形成:技术变革-顾客变化-零售变革-生产变革。

      在新零售时代,零售商需要适应变化,拥抱新技术,实现数据销售、线上线下全渠道销售,为消费者提供极致的体验。

4、传统电商与线下零售商转型迫在眉睫,巨头纷纷布局新零售

      线上线下融合成为传统电商与线下零售商转型的必然趋势,云计算、大数据、物联网等Retail Tech将为电商和传统零售商创造以下5点价值:

      在纯电商的流量红利消失、大型零售超市关店潮来袭的当下,中国零售线上线下同时面临增速压力,线上线下全渠道的融合成为创造新增长的动力。近年来,国内外巨头已开始行动,布局新零售:国内包括阿里、京东、永辉、百联、国美、宜家等,国外包括沃尔玛、亚马逊等。

      其中,全球最大的零售商——沃尔玛的新零售布局走在前列,成为行业标杆:2016年6月,沃尔玛将1号店主要资产转让给京东,并参股京东5%的股权,与京东展开在新零售领域的合作。

      下半年,沃尔玛不断增持京东股票,截至2016年12月31日,沃尔玛共持有京东近24亿股A类普通股,占京东A类普通股的12.1%,占京东A、B类总股本的10.1%。

      沃尔玛与1号店的合作模式选号失败,“传统零售+纯互联网电商”出路难寻。此次沃尔玛选择与京东合作,不同的一点是京东拥有成熟的物流、仓储体系,可线上负责发现消费需求、归集消费需求,线下负责打通最后一公里,通过即时配送、售后来满足、响应消费需求,由此形成一个完美的闭合生态链条。

      在沃尔玛2016年业绩发布会上,沃尔玛亚洲及中国总裁兼首席执行官岳明德表示,2016年是沃尔玛近5年来业绩表现最好的一年,2017则是加速业务融合发展的一年。

    “我们将继续推进与京东的战略合作和全渠道发展,为顾客提供线上购物、送货上门、移动支付等多种解决方案,提升线上线下无缝连接的顾客购物体验。”沃尔玛+京东合作模式值得期待。

      此外,2016年以来,沃尔玛多次收购电商公司:2016年8月,沃尔玛宣布以约33亿美元的价格收购美国新兴电商网站Jet.com;2017年1月,Jet.com宣布以7000万美元收购鞋履电商ShoeBuy;近期又一家专注于户外用品的服装类电商Moosejaw被沃尔玛收归麾下。

二、蒙牛布局,剑指新零售

1改革新零售市场,规范行业健康发展

随着互联网的快速发展,传统电商流量红利渐失,一种新型模式快速崛起,新零售成为各大电商品牌和零售巨头竞相布局的重点市场。虽然新零售的提出不是零售人,而是互联网人,但新零售战争才刚刚开始,与以往不同的是蒙牛新品慢燃此次并未首选传统渠道,而是进军新零售市场,这是20万亿的市场规模,蒙牛欲成为新零售市场的改革者与规范者。


能否打赢这场仗,最终赢的东西是一些要素革命,蒙牛慢燃有勇气进军新零售,不仅仅有流量优势、资本优势、空间优势,更重要的是慢燃新品切中了国人要害,对于消费者的理解是最大的优势。今天的信息不是太少,而是太多了,怎样在如此繁杂的信息中抢占消费者心智是成功至关重要的一步。


新零售本是一场因创新引发的变革,未来人人都将成为商业的中心,蒙牛慢燃将在这场变革中努力去优化市场环境和制定竞争规范,重建传统企业与互联网的关系和消费者的关系。


2、蒙牛战略升级,布局大健康产业

18年创业之路,蒙牛不遗余力地推广健康和快乐的理念,尽管乳业市场竞争剧烈,但蒙牛凭借过硬的产品质量和凶猛的拓展能力,在常温液体奶、乳酸菌、酸奶和冰淇淋等市场都已成为一线品牌,多个品牌跨过亿元大关。2005年推出的特仑苏高端奶成为蒙牛旗下最畅销的单品,也是中国液态奶市场销量最大的单品,2016年销量突破百亿。


蒙牛新品的亮相震惊各界,蒙牛并未选择自己强势的主力乳品市场,反而选择开创全新品类进军大健康产业,与国际品牌康宝莱、纽崔莱等竞争。随着十八届五中全会公报的发布,一个全新概念以白纸黑字的形式进入人们视野,总理喊话全民共筑健康梦,“健康中国”上升为国家战略,健康消费需求已被点燃。蒙牛早在2014年就开始研发新品试水健康产业,M-plus是蒙牛推出的第一款运动营养乳品,市场表现不俗。

中国中医科学院专家王连清(曾担任过李嘉诚的保健医生)如何看待慢燃~


蒙牛新品慢燃的推出,解决了中国人十大怕之一的“怕胖”问题,精准的定位将有机会让慢燃成为继特仑苏之后又一个百亿单品。


内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司乳制品市场管理中心|创新品牌部门负责人王静波告诉记者,“民以食为天,中国人对吃的追求是痴狂的,同时导致的肥胖问题也非常明显,为社会和医疗增加巨量负担。英国作家保罗·弗伦奇曾出版著作《腰围改变中国》。蒙牛集团通过三年多的技术革新,投资2个多亿研发出能够保持体脂均衡的饮品——慢燃,满足中国人既要吃得开心,又不担心吃胖的幸福感,践行蒙牛让国人健康和快乐的使命。”

蒙牛高管谈慢燃的由来


3、引领高品质生活,促进社会发展和医疗减负

蒙牛慢燃新品的市场操盘者北京优选千通技术有限公司创始人姚宏韬在接受记者采访时说,“今天消费升级让越来越多的认同品质感的用户出现,零售市场将逐渐告别屌丝经济,中产阶级大规模的崛起将成为新零售经济的增长点,蒙牛慢燃就是专为这部分人群诞生的,喝慢燃将成为他们的一种生活方式。”


 

中国已经成为世界第一大肥胖国,并呈现“肥胖爆炸性增长”之势,伴随肥胖发生的各种疾病也在逐年增长。在《富态:腰围改变中国》书中专门提到了城市“中产阶级”的肥胖问题,称中国的中产阶级也和其他国家一样,变得“有钱但没时间”,越来越倾向于以最方便快捷的方式购买食物。除了依靠公共健康政策解决肥胖问题之外,蒙牛慢燃用便捷简单的方式,伴随中产阶级每一餐,“怕吃胖,喝慢燃,慢燃24,燃脂一整天”,在不改变中产阶级快节奏生活方式的同时,提供喝一喝就燃脂的解决方案,预防肥胖程度进一步深化,促进“健康中国”战略的正式落地和实施。


蒙牛慢燃新品于2018年1月22日宣布上市,并在人民日报社发布蒙牛慢燃在新零售市场的新模式与全国市场拓展计划,蒙牛高管、大健康领域专家代表、媒体代表等近百人出席新闻发布会。马云说:下一个能超过我的人,一定出现在健康产业里。2016年大健康产业市场规模实现5.6万亿,三年后或占GDP10%,这是一个过万亿的市场,蒙牛正在寻找和选择共创共享万亿市场的合伙人。

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