广告大决战!伊利、蒙牛、君乐宝3乳企22亿投放湖南卫视

荷斯坦HOLSTEINFARMER 2019-08-17 06:22:45

惊呆了食悟和他的小伙伴们!10月29日,湖南卫视在北京举办招商会,对大型综艺节目及金鹰剧场进行招商,单日吸金37亿,其中22亿来自国内三家乳企:伊利(11亿)、蒙牛(8亿)和君乐宝(3亿)。


食悟为何高度关注乳企的广告投放,因为关注乳企对未来发展的决心,俗话说得好:人有多大胆地有多大产。尤其在中国乳业整体面临转型、洗牌的关键时期,对于一心想做出点名堂的企业来说,必须咬着牙加大市场投入。



来看看湖南卫视2016年广告招商推广会签约名单:伊利投11亿元获得《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》(Q3周六十点档)独家冠名权;蒙牛投8亿元获得《全员加速中》及明年Q3周五新节目《夏日甜心》(偶像女团选拔)独家冠名权;君乐宝以3亿签署金鹰独播剧场、钻石独播剧场合作伙伴。


接下来,食悟分别对伊利、蒙牛及君乐宝此次重金投放湖南卫视,从出发点和意义两个角度做深入解读。


三家乳企占领湖南卫视


①伊利。去年的此时,伊利在湖南卫视2015年广告招商会,以5亿元力压群雄拿下《爸爸去哪儿3》独家冠名权;一年后的今天,不仅继续锁定《爸爸去哪儿4》这个切合度、精准度极佳的节目,同时还拿下《我是歌手4》的独家冠名权。




要想评估节目效果,首先要看目标观众,如果爸爸去哪儿更多集中在儿童、家庭群体,那么我是歌手则是针对精英白领为主的大消费者圈层。


两档节目都是湖南卫视最牛逼的时段性综艺节目,伊利对于未来发展之决心,可见一斑!2014年伊利总营收544亿,闯入500亿俱乐部的同时,也蝉联全球乳业10强,但对于国内乳业龙头来说,伊利目标更长远:五年内进入全球乳业5强。


有雄心,更有政策红利。10月29日,全面放开二胎的政策让整个乳业沸腾了,很快,每年新生儿数量将从现在的1600万增至2000多万,每年新生儿增量相当于一个三线城市人口数量,三年总增量相当于一个一线城市人口数量!


根据伊利刚刚发布的三季报,今年1-9月总营收458.79亿元,净利润36.56亿元,双项持续增长并稳居行业第一,同时伊利市场占有率继续稳步提升,进一步拉开与行业二三名的差距。


尼尔森数据显示,今年1-9月,伊利旗下“金典”销售额同比增长20%;常温酸奶安慕希销售额同比增长661%;高端婴幼儿配方奶粉“金领冠珍护”,销售额同比增长24%;酸奶两大明星子品牌——“畅轻”、“每益添”,销售额增速分别达到53.9%、37%。



对于明星产品而言,要想维持高速发展,不投放广告宣传是不行的,但广告投放不是随便砸钱,效果最重要。在目前所有地方卫视中,湖南卫视以娱乐综艺、创新赢得年轻观众的青睐,这也正是乳制品企业最核心的消费群。

②蒙牛。作为湖南卫视最资深的合作伙伴,蒙牛从2005年冠名《超级女声》创下品牌娱乐营销的纪录起,见证了湖南卫视综艺节目的强势崛起。2015年,蒙牛更是包揽了《花儿与少年》、《偶像来了》等热门综艺。


今年第四季度横跨半个娱乐圈、将于11月6日首播的《全员加速中》也已经蓄势待发。这档由蒙牛纯甄酸牛奶独家冠名的全新综艺堪称“中国版饥饿游戏”,尚未播出就吸引了万众期待。



湖南卫视金牌监制洪涛亲自操刀;许可、都艳、刘蕾、张丹丹四大王牌团队鼎力制作;于正担任综艺总编剧;数十位全国一线明星卸下偶像包袱,回归本真自我——这些娱乐综艺力让节目极具看点,有望成为年末最具热度的话题。


从特仑苏牵手王潮歌的《又见国乐》(据说占特仑苏年投放的10%),到投资亿元冠名浙江卫视的《十二道锋味》,再到湖南卫视的各档综艺节目,蒙牛广告投放也是全面开花。


事实上,蒙牛目前正以消费者为中心,致力搭建“美食、运动、娱乐”三大幸福平台,推动消费体验和服务的全新升级。从合作的节目名单看,近几年发力国际化和数字化的蒙牛正在全荧屏织就一张青春、活力、时尚的综艺娱乐网,这也是蒙牛聚焦“娱乐”幸福平台最重要的组成部分。


本次倾注8亿元的心血与湖南卫视这一综艺顶级平台合作,重金押宝《全员加速中2》和《夏日甜心》,将极有机会再次打造品牌娱乐化的经典,掀起2016年的蒙牛娱乐风暴。

③君乐宝。食悟在湖南卫视招商名单中发现君乐宝,非常惊讶,投资3亿元拿下两档独播剧场的冠名权,对于一家正在发力全国市场的区域乳企而言,极具魄力!


事实上,眼下的君乐宝早已不再是一家以酸奶产品为主营业务的区域乳企了,近些年公司酸奶产品早已覆盖大华北、江苏、辽宁、陕西等地;奶粉产品推出一年半左右的时间,凭借电商渠道、高品质低价格等创新模式一鸣惊人,受到全国消费者的喜爱和好评。


君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼跟食悟说,目前公司旗下几个事业部整体发展都很好,明年会有更高速的发展,这次3亿元投放湖南卫视,会进一步提升君乐宝品牌知名度,助推公司全国市场拓展。


据介绍,君乐宝明星产品开啡尔酸奶、每日活菌活性乳酸菌销售额均突破10亿,公司也会以单品项品牌冠名某档独播剧场,希望借此打造出一款超级单品出来。



此外,公司奶粉业务发展也非常喜人,据说目前已经连续四个月满负荷生产,在两个新工厂投产前,目前显得货源紧张。在2014年双十一成为天猫奶粉销量第一后,今年还会参加双十一促销,但仅仅有4000万的货源。


今年奶业D20峰会上,君乐宝董事长魏立华精彩演讲博得现场阵阵掌声,当然不是说他口才有多好,而是句句真诚:就是要靠诚心、诚信重塑中国乳业信心。


湖南卫视的魅力


招商会上,湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司总经理、湖南卫视频道总监张华立介绍了湖南卫视的三大优势:


第一,湖南卫视拥有全国上星频道中独一无二的26个制作团队,加上近期任命的4个制片人,2016年,湖南卫视将拥有30个团队。第二,湖南卫视对创新的重视从未止步,‘不创新,毋宁死’。湖南卫视拥有日趋科学的系统竞争的能力,在生态竞争时代,湖南卫视已准备好应对一切挑战。第三,湖南卫视正在进化到一个新的生态中,芒果TV带给湖南卫视了新的元素。


虽然说得比较官腔,但在食悟看来,湖南卫视之所以能够如此受到广告客户的追捧,一是年轻,二是创新,三是会玩。


以快乐大本营和天天向上为例,多少年来,观众百看不厌,因为节目在选题策划上紧跟热点,邀请当下最热的明星前来与观众互动,这会持续保持卫视与观众之间的粘性和吸引力。


并且,我们会经常留意到,湖南卫视各节目之间也会相互力推,比如我是歌手总决赛由天天向上制片人、主持人汪涵、快乐大本营主持人何炅来担当,并且节目之间也会互相调侃。



食品快消尤其是乳业,给人的印象一直都是呆板的传统产业,但是随着行业环境和消费环境的瞬息万变,如何抓住年轻消费群体的需求点、兴奋点,如何与90、00后的年轻人保持互动,乳企非常需要湖南卫视这样的平台和节目。


有迫切需求的乳企,遇到会玩儿的湖南卫视,这也是三家乳企22亿元大单的本质原因。


“湖南卫视收视率一直不错,覆盖了公司核心消费者,消费人群与目标受众比较吻合,年轻人也是酸奶、奶粉的主力消费人群。”在谈到君乐宝为何选择湖南卫视的时候,刘森淼跟食悟这样解释,他说,公司去年销售50个亿,乳品企业中能够做到这个规模的毕竟不多,伴随每年30%-40%的高速增长,公司也会继续加大宣传力度。