【理论】卖了82年,在华一年卖出10亿瓶!这种小饮料为何长盛不衰!

华东快速消费品经理群 2018-11-11 15:17:11

近几年,乳酸菌饮料这个新兴市场在中国热火朝天,并且正以每年超过25%的速度递增,年产量突破160万吨,产值突破50亿元。对此“蛋糕”虎视眈眈的品牌也不少,除了老牌光明、味全、蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺均推出了乳酸菌饮料外,界界乐、均瑶、盼盼、黑牛等品牌也相继加入战局。

然而养乐多,这个只有100毫升的红色小瓶子,却凭借“一个瓶子,一支队伍,一个有限的市场。还有多年不变的价格2.2元”在全球卖了82年,仅中国每年就要卖出10亿瓶,全球销量更是达到了270亿。


  • 创始人代田稔却表示,他只是用了一个最笨的办法。他开创益生菌市场,却不与对手断刃相见。别人在开发新品,追求速度,无限度的扩充渠道时,他仍然坚持他的生产方式,单一。


然而,养乐多在日本没有被打败,在韩国没有被打败,在台湾和香港也稳站市场,甚至到了中国也是销量可观,只身闯遍天下33个国家和地区。这种很“笨”的方式,具有朴实的商业精神,不但让养乐多生存了82年,也让这个100毫升的红色瓶子,成为全球最牛的产品之一。



“名字”取得好



“养乐多”这个商标名取自一种名为“养乐多菌”的乳酸菌。酸奶和养乐多之类的乳酸菌饮料能够清理肠道,调整消化功能,因此被认为是有益健康的。在养乐多之前,市面上已经有一种叫“可尔必思”的饮料,它也是通过乳酸发酵工艺制成的。而养乐多却在广告文案中强调“养乐多里的活性乳酸菌能够直达您的肠道”。 所以,从取名到宣传,养乐多就定义了,他卖的是健康!



无处不在的 “养乐多妈妈”



早前日本养乐多“独具慧眼”,在激烈的竞争中看重以家庭为单位的市场潜力,通过聘用当地经过专门培训的妇女将产品直接送达每个家庭(或企业)。这群富有亲和力的配送员被忠实的消费者们称为“养乐多妈妈”。


养乐多的零售网点在日本遍布各个角落,养乐多也是首创了这种家庭配送模式。后来,不仅限于日本,其在巴西和东南亚等国家和地区也取得了成功。由于冷藏产品对销售环境要求较高,养乐多目前的销售渠道90%来自于商场和大卖场,其余部分为家庭配送和社区奶站销售。


如今4万名“养乐多妈妈”已成为养乐多在日本至关重要的销售主力军,占据销售额60%。而这种颇具日式特色的家庭配送正是养乐多中国未来的渠道爆发点。


家庭配送在中国还有很大的成长空间。“养乐多妈妈“统一着装,骑着配有保温箱的自行车穿梭于写字楼、住宅区和学校之间,无形中成了养乐多广告的“活招牌”。



当然家庭配送还有项更艰巨的使命,就是向消费者普及和讲解肠道知识。如今乳酸菌饮料品种繁多,虽然“活性”与“非活性”两类乳酸菌饮料都具有相似的营养成份和天然发酵的口感,但多项研究表明,以存活状态到达肠内的乳酸菌才能发挥更大的保健作用。所以,养乐多坚守“活性乳酸菌”全程冷链的严格品质和贴心服务使其赢得了全球无数粉丝的喜爱。


日本各地都有养乐多公司雇用的促销员,促销员是清一色的女性,她们被称为“养乐多妈妈”,推着装有养乐多的手推车进行推销。养乐多售价高,因此毛利也高,公司能够向这些“养乐多妈妈”支付高额薪金。在高回报的激励下,她们自然会努力而热心地从事推销工作。


据说,在上岗前,每名“养乐多妈妈”都必须接受公司的培训。


公司会教育她们:“你们的工作并非单纯地推销清凉饮料,而是推销健康理念。每天早上一瓶养乐多,为好身体加油。我们公司是向日本国民提供健康的企业。”换言之,“养乐多公司从事的是健康产业,卖养乐多就是卖健康”。之所以要对“养乐多妈妈”进行这种培训,就是为了让她们理解企业的“大义名分”。而这样的健康理念,便是养乐多定价策略的原点。



多年来,只卖2.2



多年来,养乐多都没有调整过价格,5瓶装的卖11元,相当于一瓶2.2元。蒙牛和伊利瞄准这一点,紧紧咬住养乐多的2.2元,把价格定在2元或者更低,大打价格战。一排5瓶装养乐多售价为11元,对许多为区域窜货、价格混乱而困扰的快消品企业而言,没有经销商,没有代工企业的养乐多在终端价格把控上确实独有一手。


  • 在日本,养乐多没有雪印强大的技术资源;


  • 在韩国,没有南阳乳业强大的产品组合力;


  • 在台湾,不如味全强大的资金资源;


  • 在内陆,也不如蒙牛和伊利强大的草原文化。


但是养乐多还是成功了,它执拗一个道理:在浮躁的工业和信息化时代,专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个行业里的领袖。不疾不徐的工匠精神,让82岁的养乐多创造奇迹,百年企业梦也近在咫尺。


来    源:销售与管理
编    辑:ALEX
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