养乐多如何靠一支产品拿下中国37%的乳酸菌市场份额?

海尔商用冷柜 2018-08-27 10:22:58


养乐多,这个从1935年推向市场至今,风靡全球整整80年的产品,凭借着100亿活性乳酸菌的概念诉求,凭借着一个红色小瓶子,凭借着一支妈妈队伍,在蜂拥而至的多元化大潮中,我行我素,单兵作战,一骑绝尘。

走心的8万奶娘子军


益生菌饮料的主要渠道是便利店、流通、商超和特渠等,但是养乐多不这么干,养乐多的创始人代田稔认为他的产品只有依靠他独具特色的养乐多的妈妈才能战胜任何对手。
养乐快多需要被执行的东西不神秘,也不复杂。一句话是把一个靠谱的产品保质保量送到客户手中,让订户感到温暖。
复杂的管理往往造成执行的走形,内陆奶业品牌大都有着严密市场监督体系,但是这些都不能保证市场战略和产品战略,在他的业务团队得以不走样不变形的执行。但是复杂的体系也往往把城市经理和业务经理掩埋在复杂的品相拓展和考核体系及业绩的压力之中,而最终产生心理性厌倦和生理性懈怠。
  养乐多的不同不在于他把一切设计的简单,产品简单,任务简单,管理简单、业绩简单,简单的基础是这支个体差异极大的队伍不但不需要去执行太多的指标,而且还激发出强大意愿与消费者沟通,可以花更多的时间介入消费者的内心。
  稳扎稳打的市场战略,可以让养乐多的妈妈可以保持有平和务实的心态去拓展市场。
  竞争对手的销售人员却把更多的精力铺在代理商和渠道商身上。他们与消费者又隔了一层。
  代理商有时可以理解为一台赚钱的机器,他执行的是对他有利的一切,而不是对消费者有利的一切,至于销售额之外的结果是什么,似乎与他们无关。
轻奢的自恋与纯粹的坚持


养乐多信奉的是后发优势和厚积薄发。对待市场,他像对代恋人,虽然有很强的能力去爱更多的人,但依然集中所有的资源,所有的精力,去讨好唯一的人。走心的营销是有所为有所不为,把你该做的用心去做,把你放弃的,交给那些舍不得放弃的人吧。
产品单一,功能单一的养乐多每进一个市场,都不一定具有对手的强大的资源。在日本他不容雪印强大技术资源;在韩国他不如南阳乳业的强大的产品组合力;在台湾,他不如味全强大资金资源;在内陆他不如蒙牛、伊利强大的草原文化资源,甚至比不得太子奶乳酸菌饮料开创者的强大品牌资源。
  虽然这一切都显得弱势,甚至在实质的层面,养乐多掌握的代田菌株和产品并不是想象的那么高科技,但是他就这么一个优点,他是专做活性乳酸菌饮料的企业,他以一个匠人的心态专心的打磨着自己的产品,不管你是诉求什么,产品如何变脸,只要你是乳酸菌饮料,他就有能力让你无法超越,因为他只做一个产品,而且至死不休,单凭借这一点就能打动了用户。做到极致,就是独一无二,信息社会的大同思维的泛滥,就愈发渴望个性的精致,简单的事情重复做,重复的事情用心做,当你把一件最不起眼,别人不屑一顾的东西做到极致,这就立地成佛,无所不往。
不是讨你欢心,是真得爱您
无论是在工业时代,还是信息时代,与消费者沟通的最大障碍是让客户感觉强势的介入与推销。一个能赢得客户的方式是尊重和人性化的服务。
  培养决定了销售者需要据别一个更注重对消费者长期的潜移默化,更需要用结婚一辈子过日子的心态来对待消费者,产品可以浪漫一点,可以情调一点,但容不得任何经不起时间考验的自我包装。
  养乐多认为消费者很理性,每天将养乐多当成膳食的一个构成,这是消费者已做到的,所以养的乐多妈妈这个团队向消费者不断地输入膳食观念,甚至利用现在消费者通过网络获取信息的特点,不断地以软性科普来强化这种观念,他在培养中国消费者的一种膳食习惯,这种习惯是静的起验证和推敲的,这在韩国日本的熬了验证,所以消费者乐意接受,或者逐渐接受。
做市场的傻子,谈走心的恋爱
走心需要有强大的自信心和忠诚谦卑的态度,也需要有坚持和不为各种诱惑所迷惑的定力。

养乐多风行的更是一种舍于得的智慧。蕴涵着知进知退、适可而止的高深智慧揭示了“精”与“傻”的辩证法。

市场销售也许真的是一场恋爱,尤其在这个信息极度膨胀,以人为本到来的时候,我们是不是想想,该到了与消费者走心的谈一场恋爱的时候了,这场恋爱不一定是养乐多的80年傻子似的坚持,但是,哪怕10年,你也要走心的谈,虔诚的谈。营销,不过是与消费者谈一场走心的恋爱。