【快观察】常温乳酸菌饮料:热卖之后,路在何方?

快消品公馆 2018-09-28 15:06:51



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2013 年以来,国内常温乳酸菌饮料呈现井喷的发展趋势,各区域中小型厂家纷纷快速跟进。

尼尔森监测数据,2014年常温乳酸菌饮料品牌高达79(商超渠道中有售卖,且年销售额份额在一定规模以上)。市场竞争异常激烈,部分省份常温乳酸菌产品市场,价格战频发,行业洗牌在即。

面对当前的国内常温乳酸菌饮料行业发展形式,常温乳酸菌饮料行业,会不会成为下一个“老酸奶”,未来如何应对,是众多厂商与销售人员所密切关注的。

一、常温乳酸菌饮料发展回顾

1.常温乳酸菌饮料销售,8年时间的9倍增长:


从国内最早的太子奶到现如今各厂商的常温乳酸菌饮料产品, 2006年至2013年的8年间,国内常温乳酸菌饮料销售额实现9倍的快速增长。

2.2014年生产厂家数量暴增,竞争越发激烈


越来越多的厂商,开发出越来越多的产品,参与到乳酸菌饮料市场的竞争。2014年常温乳酸菌品牌数量相比八年前增长3.9倍,2014年常温乳酸菌饮料品牌高达79个(在商超中有销售,且年销售额份额在一定规模以上)。

3.价格战频发,行业洗牌在即

由于乳酸菌饮料行业入门门槛较低,大量中小型乳品、饮料企业纷纷进入,同时一些原本非乳品、饮料行业厂家也快速跟随。很多企业抱着“捞一票,就走”的心态,通过低价策略快速出货,粗放的管理方式,造成产品价格混乱。常温乳酸菌饮料市场正步入一个更加激烈的竞争时代。

4.行业鱼龙混杂,负面消息层出不穷


由于行业鱼龙混杂,部分企业抱着“捞一票,就走”的心态,对产品卖点及功能夸大宣传,甚至虚假宣传。大部分遭到消费者投诉,受到相关媒体的关注,打开百度,搜索“常温乳酸菌”,铺天盖地的产品“不含活菌”“等同糖水”大量负面新闻,不绝于耳。对常温乳酸菌饮料行业的未来发展形成了巨大的威胁。

根据目前行业发展状况,笔者认为:在两至三年以内,常温乳酸菌行业仍有增长空间;但将会出现行业的洗牌,乳酸菌饮料市场将逐步规范,能生存下来的只能是优质品牌。

二、国内乳酸菌饮料厂家主要运作模式

对于已经进入或者即将进入常温乳酸菌饮料行业的相关企业而言,常温乳酸菌饮料“热卖之后,路在何方?是众多行业人士所关注的问题。在思考常温乳酸菌饮料行业未来的对策之前,让我们先了解一下,当前国内常温乳酸菌饮料的主要运作方式。

运作模式一:传统招商撒网捕鱼(代表企业:东君 优乐多)

运作特点:“传统招商+大流通渠道”

优势(低成本,招商速度快)

1. 招商展会与区域地招的同步推进

2. 具有吸引力的进货激励

劣势(管理相对粗放)

1. 极端价格策略,后期可投费用少

2. 管理模式粗放,缺少经销商管理,终端形象的建设与维护较少

东君乳业是山东地区的大型乳饮企业,其早期代表产品“明太郎”系列乳饮料,行销全国三四线市场。东君乳业是国内较早进入常温乳酸菌行业的企业之一,在2012年下半年推出的“优乐多”常温乳酸菌饮料,利用其多年来积累的招商运作经验及经销商资源,进行全国招商铺货工作。其运作特点:1、制定具有吸引力的招商政策;2、参与各类会展招商,同时在各主要省份派驻45名人员编制,负责引导客户营销及当地招商工作。

此方式,优点是全国快速的招商与铺货。但是,也存在管理粗放、政策粗暴、缺少终端支持等问题,部分区域存在产品动销差的问题。

运作模式二:媒体助力全面招商(代表企业:好彩头 小样)

运作特点: “代言+广告+招商”

优势(媒体造势 快速招商)

1. 代言+广告(热点综艺节目冠名),快速提升知名度

2. 招商展会与区域地招的同步推进,快速招商

劣势(风险巨大)

1. 风险巨大:大投入,未必有大回报,

2. 营销管理相对粗放

2014228日,福建好彩头的乳酸菌产品“小样”隆重上市。其营销策略,是大部份福建企业常用“代言+广告+招商”模式的完美运用,青春人气偶像“小样-王珞丹”代言+2014年《一起向前冲》、《我是演说家》等五档热门节目冠名+配合全国招商。

但是,大投入未必有大回报,2014年“小样”并未完成销售10亿元的预期目标。况且如此大的市场投入,也不是每个中小型企业都有能力学习与尝试的。

运作模式三:厂商协力终端建设(代表企业:均瑶 味动力)

运作特点:“下达消费指令”产品诉求+厂商联动的终端建设+媒体投入(后期)

优势(长期规划 稳步增长)

1. 产品概念好、动销能力强

2. 招商同时,强调终端建设(店招、陈列、调换货)

3. 稳步做大后,线上媒体投入

需求(长期规划与投入)

均瑶较早进入常温乳酸菌行业,在产品规划之初,企业提出了“产品概念好、动销能力强”的产品策略。经过谨慎研究与规划,确定了产品的中长期上市策略:“下达消费指令”产品诉求+厂商联动的终端建设+媒体投入(后期)。

首先是产品名“味动力”的命名,摆脱了“养”“乐”“多”千篇一律的模仿,“味动力”——“胃动力”是对产品具有肠道调理功能的巧妙暗示,而产品卖点不论是“来一瓶味动力 给你的肠胃做做操”还是“益生元 肠胃动力源”都是对产品卖点更加直观的提示,便于消费者直观的理解与记忆。

其次是渠道政策与终端管理方面,均瑶不仅仅是简单价格体系的招商政策,在区域管理上实行“大区及城市经理管理体系”,注重指导、协助经销商对零售终端的基础建设,包括店招的投放、陈列形象的建设、调换货的执行。最后,在市场运作相对成熟后,投放热门卫视节目及网络贴片广告。

三、未来常温乳酸菌饮料的运作建议

三种典型的常温乳酸菌饮料运作方式,各有利弊。笔者认为,国内常温乳酸菌饮料市场,已经步入成熟阶段。常温乳酸菌饮料行业将逐步规范,要生存下来简单跟随与抄袭,再也难以在残酷的竞争中奏效。必须紧贴市场、研究消费需求,打造差异化产品卖力,创新运作思维,才能在未来激烈的市场竞争中做大做强。

就目前国内常温乳酸菌饮料市场的乱象,笔者提出五点建议:

1)差异化的产品概念

改变目前常温乳酸菌饮料“养”“乐”“多”等千篇一律的命名方式,创造具有新意的产品名。例如:“小样”无论是产品名还是包装设计,都改变了的简单模仿及设计“蓝和绿”审美疲劳。

2)下达消费指令式的产品诉求

用下达消费指令式的产品诉求,打开消费者的购买需求。例如:销量第一的凉茶:“怕上火 喝王老吉”、销量第一的护嗓药:“嗓子不好 就用金嗓子喉宝’、销量第一的保健品:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

产品诉求提炼的四大原则:A. 包含产品名称B. 是对产品定位的准确表达 C. 大白话,容易传播D. 直接命令消费者购买。

3)产品卖点的功能细分及产品功能的人群细分

目前市面上的常温乳酸菌产品,功能相对单一。仅仅是原味与果味等口味区分。只有少数厂家推出具有功能、人群细分的产品系列。

4)丰富产品的销售渠道

当前,常温乳酸菌饮料销售渠道,主要以夫妻老婆店、便利店等传统流通渠道为主,部分厂家在商超也有铺货。常温乳酸菌饮料具有休闲化、零食化的产品特征,未来可以加大网吧、学校、面包房、旅游景点、餐馆等渠道拓展工作。

5)加强零售终端的支持力度

目前常温乳酸菌饮料厂家,大多采用简单的代理经销制。很多时候只是产品放到零售终端,甚至是存在经销商仓库。要赢得未来市场,就必须加大厂商协作,加强对零售终端的管理与支持。

常温乳酸菌行业仍有较大增长空间,面对激烈市场竞争,就必须学会改变。


老黄点评:
面对激烈的市场竞争,在将近两至三年以内,常温乳酸菌行业仍会出现行业洗牌,但具有一定的增长空间,规范化市场,策略产品,布局渠道,包装形象,赋予品牌独特价值才能在混乱的市场中独占鳌头。

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