【听案例】告别“葛优瘫”,光明乳业正在大势抢占市场!

中国食品报 2018-04-18 08:17:01

在多元化的消费竞争时代,企业经营如逆水行舟,不进则退。依靠万年大单品莫斯利安打拼市场多年,创造多次营收奇迹的光明在2015年交出了尴尬的成绩单。光明以营收下滑6.18%、利润减少39.74%的6年来“最差成绩”,将自己生生拉出了蒙牛、伊利所在的第一乳业梯队。


如要追究原因,大致是光明这几年坐吃山空的结果。创新的匮乏欠缺、新品的青黄不接、营销的老气衰竭,这些都使的光明积重难返。由此产生的对于莫斯利安单品的过度依赖、渠道网络覆盖的过于粗烂等问题,使得其在与同行的竞争中差距越拉越大!


可以说,目前的光明给人的正是一种“葛优瘫”式的荒废度日的感觉,缺乏的正是活力、激情与创新!

不过随着“三年企业转型规划”的开始试验实施,光明慢慢的将所有动作都投入到了构建“品牌年轻化”的战略中来。通过返老还童的方式“自救”,赋予品牌一个新的光明的未来,光明似乎慢慢有了起色!


如何在产品创新上“做文章”?
关键词:新品带动活力

光明首先在自己严重续力不足的产品方面采取了行动。


莫斯利安作为光明首屈一指的明星产品,虽然近年来随着同类竞争产品的不断出现和产品本身升级没有及时跟上等原因,在销售业绩上大不如前。但是莫斯利安的品牌基础和影响力依然摆在那里,只需要像苹果手机一样及时更新换代,与时俱进的升级,莫斯利安依然拥有很强的生命力。



基于此,光明在搜罗了全世界各地的优质果蔬原料后,经过数轮的口味测试、消费者座谈,在莫斯利安中添加了新鲜优质的两果和三蔬,酿成了独特风味的“两果三蔬”风味酸牛奶。通过口味和包装上的创新,以明星单品的升级为主力军,吹响了对于年轻市场再次创新征战的号角。


在主力号角吹响之后,光明又连续推出了多款新品,加码自己的年轻化战略。

4月份,“优倍0乳糖”巴氏杀菌乳成功研制推出,解决了鲜奶中乳糖不耐受的问题;同样4月份,光明又推出了一款巧克力牛奶饮品—巧克努力,主打独特的巧克力牛奶口感和带感的设计包装;早一些的2月份,光明甚至加码了竞争惨烈的常温乳酸菌市场,推出全新的“光明清新活力乳酸菌饮品”。



不管是主力大单品莫斯利安的升级换装,还是在鲜奶、巧克力牛奶饮品、常温乳酸菌饮品等细分领域相继推出新产品。光明渴望通过创新新品的方式为自己产品链添加活力的意图显而易见。而莫斯利安“2果3疏”目前的成功表现也为光明“新品带动活力,创新助力年轻”的战略吃下一粒安心丸。

怎么在市场营销上“下功夫”?
关键词:营销重塑形象

在推出一系列新产品的之后,产品的营销活动显得尤为重要。通过开放营销来重塑自己的年轻品牌形象,光明是这么做的:


选择当红鲜肉代言,展示品牌年轻颜值


说到代言人,你肯定不敢相信作为光明营收主力军的莫斯利安,从未拥有过代言人!直到7月20日召开的莫斯利安品牌代言人发布会上,光明才正式给莫斯利安配备上了五月天这一充满年轻活力的男子天团。或许有人说彰显年轻干嘛选择都快大叔年纪的五月天?这主要是因为五月天作为国内流行音乐摇滚天团,身上拥有的标签就是“激情、活力、热情、青春与年轻”,如今再加上一个光明的标签再贴切不过了。


不仅仅是莫斯利安,光明旗下的其他产品也在焕发新生。在乳酸菌产品上,光明选择了“国民男神”王凯成为植物活力2016年代言人。除此之外,2016年光明畅优还牵手了胡歌,后者则作为光明畅优全新代言人,用其百变的形象以及健康积极的生活态度,为光明畅优的产品做全新的诠释。在光明看来,面对挫折和挑战迎难而上的胡歌,与畅优一贯主张的健康、突破和创新有着契合的相同点。


不管是五月天、王凯还是胡歌,都凭借自身拥有的“当红、年轻、活力、颜值”等属性,成为了光明新品牌形象的代名词。

借力女排奥运营销,彰显品牌年轻力量


 今年是个体育运动大年,奥运会无疑是最大的体育盛事。光明虽然没有像伊利一样拿下奥运会的国家赞助权,但是在今年1月12日,光明与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约,成为其官方战略伙伴。


中国人都有一种女排情结。2015年中国女排一路艰苦奋斗、勇攀高峰,最终获得了12年未曾触摸到的世界杯冠军,获得了2016年里约奥运会的门票。在这个女排创造辉煌,展示青春力量又赶上里约奥运会的千载难逢的时机,光明率先抓住了这个与体育结缘的机会,通过内涵和拼搏精神的高度契合,将自己的年轻力量与女排体育力量结合起来。女排强大的实力和三年的合作权,可以让光明充分利用好奥运营销和后奥运营销的一切有利因素,将自己的年轻品牌形象在这三年间通过与女排力量的结合塑造成型。

积极参与娱乐营销,迎合年轻消费爱好


除了奥运营销之外,娱乐营销也是光明年轻化战略的重要营销手段。

在安慕希酸奶傍上《奔跑吧 兄弟》大获成功之后,光明也一直在为自己的莫斯利安寻找好的平台。终于,在4月份东方卫视广受好评的大型真人秀《极限挑战》第二季强势归来之际,莫斯利安搭上了真人秀的“快车”。作为光明旗下高端酸奶品牌,莫斯利安成为该季节目中的合作伙伴。


光明表示,之所以选择《极限挑战》作为2016年莫斯利安品牌的开年传播战役,是想将这一节目传递出的坚持和挑战的精神传递给消费者。其实,除了传递节目精神之外,《极限挑战》拥有的广大观众群体一贯拥有是年轻、激情、活力的特点,而熟知节目和观众特点的光明将观众转变成消费者的同时也就洞悉了消费爱好和特点。之后迎合年轻消费特点进行营销宣传就轻而易举了!

总结光明采取的营销行动可以发现,光明通过在代言人、体育营销、娱乐营销等方面的选择,形成了自己对颜值、力量和消费爱好的理解。其实,颜值即品牌形象,力量即品牌内涵,消费爱好的迎合即品牌态度。正是通过品牌形象、内涵、态度的开放式构建和展示,光明将自己的年轻化战略广而告之!


在产品遭受打击、销售陷入疲软、业绩全面下滑之后,光明果断分析总结原因,通过年轻化战略的实施,开启自己的企业升级转型之路,之后的“推出新品”,富含逻辑的营销行为“”也都快速而果断。



知耻而后勇的光明在拥有了创新、活力和年轻态之后,已经取得了一定的成绩,2016年第一季度,光明净利润实现1.18亿元,同比增长20.62%。在激烈的市场竞争中,光明能否继续向好?这还需要市场给我们答案!



本文摘自:食品商务网

食经济编辑整理

音频主播:徐亚男