一桶冰水 在纠结中成长,常温乳酸菌须谨防市场过热

食品板 2018-06-12 11:53:38
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来源:糖烟酒周刊食品版


自2013年下半年到2014年上半年,常温乳酸菌饮品增速显著,在对山东市场调研分析中记者发现,这里活跃着30多个品牌,常温乳酸菌饮品的铺货率基本能达到95%。对于常温乳酸菌目前的发展状况,很多人都冠以“火爆”、“高温”这样的形容词,记者认为这样的评价有待商榷。


虽然常温乳酸菌产品在最近一两年取得了较好的增长,但我们仅仅可以将其判定为流行产品,因为无论是从整体销量,还是渠道力和传播力等方面考量,这个品类尚未达到爆发的标准。


质量不好把控,产能不足很纠结


常温乳酸菌饮品增长速度快,还能有效规避二三线市场低温物流和配送的不健全问题,可以说为众多中小型企业带来了福音,但是也不是任何企业都能将产品做好。


上海意高品牌咨询策划有限公司总经理付邦安指出,常温乳酸菌饮品还没有形成大品牌的主要原因之一,是真正的72小时发酵的常温乳酸菌饮品不是很好做。太小的企业没有控制产品质量的能力,很容易出问题;


而一些稍大点的企业对市场前景不确定,想先试试水,不想自己购买生产线;还有一种企业仅仅是为了占用经销商的资源,与其让他们销售别人家的产品,还不如自己找人代工生产一批。因此,就出现了众多的企业寻找代工的现象,比如东君乳业除了自己生产常温乳酸菌饮品优乐多外,也为其他品牌代加工。


有经销商反映,市场上甚至有企业为满足经销商的订单,一下子找5家企业同时为其代工,旺盛的需求和紧缺的生产线之间的落差,造成了常温乳酸菌饮品生产线的紧缺和产能的不足。


(常温乳酸菌饮品代理商关心的问题)


注:在糖烟酒周刊杂志社举办的中国食品经销商发展论坛(辽宁)上,本刊编辑部现场对到会的数百家乳品、饮料经销商进行了问卷调查,本文图表数据均来自上述调查问卷结果。


市场增长不均衡,不促不销很纠结


根据市场调查反映,常温乳酸菌的定价在4.5~6元/330ml,与常规酸奶和饮料相比,价格略微偏贵,其主要聚焦于偏中端消费者,这就对消费者的消费能力提出了要求。从目前的市场反馈来看,一线城市热销的乳酸菌产品还是以低温为主,常温乳酸菌主要的增长量在二三线城市。这是消费大环境的变化和常温乳酸菌本身的产品属性决定的。


二三线城市整体消费水平的提升是关键,早年二三线城市劳动力涌入一线城市,而近年在一些经济发达的二三线城市出现了“返潮”,这批人给二三线城市带来了更加健康的消费理念,再加上常温乳酸菌产品因为仓储配送条件的自由,增加了这一品类的渠道竞争力,简而言之,就是既有消费需求,又有消费条件,所以造成了整体的市场能够保持目前35%以上的增速。


然而,并非所有的二三线城市增量都那么显著,在采访中我们发现,在经济并不发达的二三线城市和县乡市场,常温乳酸菌饮品增速并不明显,河北邯郸魏县、临漳县等经济发展略微薄弱的地区,饮料消费的主流价格带在2~3.5元,常温乳酸菌产品动辄五六元的价格使消费者对其的接受度较低,市场基本处于待开发阶段。


虽然当地经销商认可这类产品的口感和卖点,但动销却依旧成问题,只能做降价促销,处理产品过程中,消费者都表示产品口感挺好,但是如果不做降价甚至是半价处理,也不会购买。


主打二三线市场,但销量却与经济发展水平正相关,这是目前常温乳酸菌饮品处在的尴尬位置,也难怪有业内专家点评常温乳酸菌是“夹缝中求生存的产品”。一方面,受低温产品挤压,很难迅速占领一线市场;另一方面,受消费挤压,在经济不发达地区很难完成全面的渠道下沉。这也可能是未来制约常温乳酸菌产品快速发展的重要原因。


(代理商眼中常温乳酸菌饮品存在的问题)


卖点趋同,差异化是关键


目前常温乳酸菌饮品市场上,大部分企业都在菌种和各种添加上(例如益生元、膳食纤维等)做文章,强调的也是产品有益于胃肠等卖点。于是,在市场上,一度出现了产品同质化、卖点同质化、传播手法同质化的情况。


眼下,一些企业的努力已经取得了初步的结果:


小洋人锁定企业的主要消费群体青少年和儿童,通过其喜闻乐见的卡通形象进行有效对接,使智多美乳酸菌、钙铁锌乳酸菌销量一路飙升。


君乐宝君畅依托企业的知名度、美誉度,在做好传统渠道的基础上,大力开发餐饮等特殊渠道。


好彩头小样通过冠名、植入综艺节目以及分众传媒的大力度广告,成功吸引了消费者的关注。


悦活U格乳酸菌饮品把果汁加入到乳酸菌饮品中,并通过大力度的市场投入及扶持,在东北市场表现出了强劲的涨势。


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