一句话省千万广告费:食品品牌slogan的8个创意法

食业家 2018-07-29 07:05:21

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第 1030 


前言为什么你熟悉无数品牌,却说不出几个农产品品牌的名字?当下,绝大部分农产品都仅标注着产地和品类,没有品牌。而对于大农业正在步入下半场,未来将是品牌的时代。以10 万亿市场规模计算,这里将诞生数百个伊利级别的千亿品牌商机。



说产品:经常用脑,多喝六个核桃


一年一度的高考接近了尾声,而凭借高考、中考作为场景化营销的“六个核桃”,也凭借其直击产品诉求点的slogan,在“学生市场”中一路飙红,“有毒”的广告语也俘获了不少学生家长的心智。



三言两句的slogan,将“六个核桃”的产品特性和功效阐述的淋漓尽致,且无形之中精准锁定了目标消费群体,以借力场景化营销的方式,将目标受众带入消费情境之下,刺激消费。


划重点

对于消费者来说,传递产品特色是最直接、有效的方式,而产品定位背后是品牌战略。好的Slogan,要说产品、讲特色,体现差异化,给市场和消费者留下记忆点。


打感情牌:成为消费者的情感寄托


与其他糕点类品牌强调美味等产品特性不同,达利园作为本土优秀的休闲糕点类领军品牌, 达利园更加注重情感诉求。在坚持将原汁原味欧式风格的休闲食品奉献给中国消费者的同时,达利园更希望获得消费者心理认同。 

 


“团团圆圆达利园”,完美诠释了亲情、欢乐、美味共享的品牌主张,塑造出品质生活、惬意休闲的品牌形象。达利园品牌一经推出,即以松软细腻的口感、始终如一的品质、亲情欢乐的品牌形象,亲切温馨的调性,赢得万千家庭青睐,成为人们心目中的美味家园。

 

划重点

人类在生理需求得到满足之后,会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介,会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来,玩的就是情怀!


调皮、暧昧的语句体现产品功能性


吾尚水微萌:帮你揉揉肚子!2016年,杭州吾尚生物科技有限公司上市新品“水微萌”,水和乳酸菌的跨界组合不免给人新奇的感觉,更让人感觉新奇的是其广告语“帮你揉揉肚子!”

 


据其广告语策划人说,该广告语是由90后提出,而产品定位15-25岁的年轻人,“帮你揉揉肚子!”一方面阐述了产品的功能性,另一方面用调皮、暧昧的语言挑逗90后的神经,时尚又值得玩味!

 

划重点

乳酸菌饮品质化严重,品牌要脱颖而出,最好能找出目标客群最注重或最担心的方面,融入品牌优势,再进行删减提炼,挠目标客群的痒处。不要告诉消费者乳酸菌有多好,这些年的市场教育已经够了,只抓住目标客群的心就够了。


传递价值主张:走入消费者的内心世界

 

与印象中能量饮料强调力量感的基调不同,东鹏特饮推出的《年轻就要醒着拼》TVC广告,以“醒着拼”为核心元素,透过5个不同职业人物的眼睛闭合,表达拼搏之路困乏与激情同在。广告片文艺气息浓厚,5个拼搏故事刻画了另一种优雅拼搏的姿态,生动诠释了“年轻就要醒着拼”的新品牌slogan。

 


“年轻就要醒着拼”这就是新口号想要传达的理念,“年轻”定位主流消费群,“醒着拼”不安现状奋力拼搏的年轻人形象相吻合。你可能喝过几百种饮料,但印象深刻的,会是与你的情感、精神发生过联系的那几家。东鹏特饮,在表明它的态度。

 

划重点

品牌和产品如果和对手大同小异,或者市场上很常见,消费者了解品类特点和优势,可以换个角度入手——设计一句能引起目标客群内心共鸣的品牌主张,以口号或话题的形式,加强顾客对品牌的忠诚度。


洗脑营销,造成潜意识消费

 

广告是用来卖货的,溜溜梅的slogan一出,让竞争对手黯然失色,溜溜梅逐渐成为销量10亿的大单品。“你没事吧!你没事吧……”

 


在引起你充分的注意之后,猝不及防得来一句”没事就吃溜溜梅“,马上这个概念就植根在你心里了。加上后面洗脑旋律的强化,看完这个广告几个小时内估计消费者脑子里都会反反复复地出现这句话。为营销而生的Slogan,溜溜梅把它运用到极致!

 

划重点

潜意识广告的刺激落在消费者感知范围内,只能被潜意识所接收,通过潜意识的刺激,引起消费者的某些广告行为或者认知,而潜意识广告对于产品的销量起到很大的促进作用。


写剧本+场景化营销


在设计产品之初就把传播结合进去,产品出来了,剧本也就出来了,剧本出来了,IP就出来了。消时乐传统爆品+互联网,创立IP化产品,迄今为止出现多款场景化营销产品。


消时乐的消费场景——“小撑小胀、大鱼大肉、欢聚时刻、年节送礼……”它把场景细分化,让消费者购物时候产生联想。其中一个消费场景是作为送病人的礼品,它塑造了一个看病人的场景:“看病人来两提,山楂+陈皮”。当下购买饮料很少是买给病人喝的,山楂开胃,陈皮健脾,山楂+陈皮是给病人喝的。这就告诉大家,消时乐在医院的场景下是干什么的。

营销专家刘春雄老师曾说,成功的爆品都符合“逆向定位”原则,根据消费者心中已有认知进行定位,而不是强行给予新定位,凉茶降火、山楂消食即如此。

 

山楂本是开胃的,所以产品不用诉求其他功能,这叫印象。消时乐从从山楂功能化出发,演绎系列消费场景,通过逆向定位放大消时乐的品牌价值。


划重点

逆向定位,顺着消费者的理解走,而不是硬给它一个定位。换句话说,就是唤醒消费者已有的认知。互联网时代,没有场景就没有未来。

 

心智占位+场景垄断


特劳特的定位理论其核心内涵就是品类创造品牌,他阐述了定位的本质就是竞争,以差异化占领心智。竞争地点转移经历了三个阶段,以产品为导向的“工厂时代”、以需求为导向的“市场时代”和以竞争为导向的“心智时代”。长白甘泉定位早晨的第一杯水,即占领消费者心智。



品牌差异化定位时,有关品牌信息只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外,这就是心理学家所述的选择性记忆。

 

而消费场景是要垄断的,当长白甘泉说出早晨第一杯水的时候,它就把场景垄断了。场景垄断后,会发现消费者想起它就是因为某个固定的场景。


划重点

品牌不仅是一个产品的名称,而是进入用户心智中发自内心的称呼,它有情感价值体现,而定位的本质就是占领心智。早晨第一杯水即心智占位,长白甘泉用自己的slogan占领农民的心智。


有针对性:挠目标客群的痒处


在“健康”已然成为食品企业发展主线的前提下,养生已经成为众多消费者关注的话题。以历史传承作为产品的主要诉求点,并为产品自身穿上了一件“黄马褂”,怀山堂怀山粉的产品价值和历史背景便呈现的淋漓尽致,无形之中增强了消费者对产品的可信赖程度。



养生产品的价值在于产品自身的历史和含金量,怀山堂slogan以历史年份吸睛,用时代传承佐证,产品价值不言而喻。


划重点

人类在生理需求得到满足之后,会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介,会让消费者与品牌产生共鸣。定准目标消费群,打造高端定位! 


 | 提醒  | 


经典Slogan一字万金,广告语是品牌之窗,但设计Slogan时要注意,别绞尽脑汁却误入歧途:


1.先有品牌战略才有slogan。slogan不是拍脑袋想出的一句话,一定是基于品牌战略和产品定位,切忌顾左右而言他,浪费自我宣传的第一战地。


2.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深,如果这句话本身还需要再进行解释教育,无异于自找麻烦。


3.清晰传递价值。要快狠准地占领消费者心志,如果不能抢占消费者认知的品类前两名,在餐饮严重同质化的今天,你会很快败下阵来。(相关阅读:定位之父”走了,留下值得收藏的经典22条


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整理丨食业家

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