快品牌丨太子奶:还要沉沦多久?

快速消费品精英俱乐部 2019-08-06 08:50:16



导读

如此定位精准有着极好口碑的乳业品牌,就这样毫无生气的活着,有点哀其不幸、怒其不争的感觉,我们真切的希望太子奶,调整步伐,抖擞精神,别沉沦太久!

本文正文来源:中国营销传播网


行业对太子奶的关注,曾经源于它在乳酸菌市场的江湖地位,后来则因为有了个新东家。而被三元和新华联进行破产重整的太子奶,2013年依然没有打出漂亮的“翻身仗”。根据三元股份的年报,2013年,太子奶再次亏损9267万元。虽然太子奶熟悉的味道似乎在市场上能感觉得到,但太子奶似乎负重极多,看起来一时难以回归曾经的辉煌地位。


  太子奶的前世风光


  太子奶是中国知名的乳酸菌品牌,曾经在中国乳酸菌饮料行业占据“龙头”地位。后期因为一系列泛善可陈的资本运作和内部管理等问题开始陷于进退维谷之中。2010年7月,株洲市对外界通报:太子奶进入破产重整程序。


  通报一出,引起了行业诸多乳企的极大兴趣。太子奶虽然已经没落,但是其品牌和土地仍是各企业觊觎的优质资产。2011年11月,三元与新华联组成联合体,接盘濒临破产的太子奶。“太子奶”品牌在南方市场的影响力仍然比较大, 尤其是在乳酸菌市场,而三元的发展一直都在北京地区,虽然多次想走出去,但一直受限,如果可以顺利盘活太子奶的品牌资源,则可以通过太子奶一举打开南方市场,破除市场死角。介入太子奶重组可以看出三元的迫切,一是受困于产品线单 一,二是目前所处的尴尬局面。


  接手之初,我们能看到三元面临的巨大压力。首先是太子奶的渠道已经消失殆尽,三元接下来必须投入大量的资金进行激活重建;其次,三元收购三鹿使自身深陷连续亏损的艰难境地,通过三年仍不能很好地整合三鹿资产,此时插手局面比三鹿更加混乱无序的太子奶,能否很好地整合是个疑问。值得一提的还有,太子奶有超过56 亿元的需偿还债务。业内人士称,虽然这些债务不可全部强加到三元身上,但是不可避免地会施加资金压力。而三元收购三鹿后,业绩始终处于谷底,2009年三元股份亏损1.29亿元;2010年前三季度,累计亏损近7621万元,虽然最终全年实现5146万元的净利润,但是其年底以3.5亿元成功出售旗下子公司才是实现扭亏为盈的主要原因。2012年三元净利润也只有3280万元,而且普遍认为与乳业板块没有太多关联。


  接盘之后,雄心壮志的太子奶新任管理层立下目标:在3-5年内,超越历史最好业绩,在此基础之上,把企业带到符合上市的标准。


  经过一年时间的磨合,太子奶声称已消除前期的不利影响,并表示,2013年将是企业的“发力之年”。然而,一年之后,太子奶公司的业绩并没有起色。三元股份近日发布的年报显示,2013年,太子奶的亏损额度高达9267万元,比2012年增加亏损7808万元,成了三元股份业绩的拖累。


  近几年,全国乳酸菌饮品市场快速增长。作为曾经的乳酸菌饮品老大,太子奶重出江湖,为何业绩如此惨淡?面对媒体的采访,太子奶公司办公室负责人表示,公司愿意宣传自己的产品,但“业绩属于商业秘密,不能随便透露。”也许,只有尴尬的东西,才能不便透露。


  太子奶的尴尬今生


  笔者在太子奶官网上看到,太子奶已推出6个系列的20款产品。不过,记者昨日走访天元区多家小型超市却发现,仅时尚系列中的一款180毫升装的产品销售比较好,其他产品鲜见踪影。


  通过太子奶的一位经销商,我们了解到一点太子奶的销售情况。目前,太子奶乳酸菌饮品多达5种,而太子奶一款时尚系列公司还没下力度推广。“口感倒是可以,主要是利润太低。”老板说,太子奶的进价太高,利润太低,卖一件太子奶的利润约为3元,而其他品牌的乳酸菌饮品利润却有7元,是太子奶的2倍。


  “利润这么低,我们为什么不卖别的产品?”她坦言,去年从太子奶代理商订的一批货,到现在都还没有拿完。“利润太低,没有动力,我相信别的商家也是这么想的。”“只要蒙牛一搞促销活动,太子奶就卖不动。”老板说,太子奶的产品比较单一,受影响比较大。他认为,以前在乳酸菌饮品行业,太子奶一家独大,而现在,蒙牛、哇哈哈都推出了乳酸菌饮品,还有“津威”等一些名气不大的乳酸菌品牌加入竞争,如今在株洲,光是乳酸菌饮品就有6个以上的品牌,“估计以后还会有更多的产品加入,到时候太子奶的日子可能会更不好过。”


  太子奶在终端市场的销售情况究竟如何呢?据当地的两个商场促销人员反馈,太子奶在株洲的整体销售都很一般。在河西一大型超市的牛奶销售柜台,记者看到,牛奶饮品主要有蒙牛、伊利、娃哈哈、太子奶和光明等品牌。其中,太子奶与娃哈哈的展柜面积相当,有13个品种。柜台负责人易先生介绍说,去年太子奶的总销售在80万左右,比较平稳,每个月都能卖五六万。


  “总体来说,太子奶的销售不温不火。”他说,太子奶在乳酸菌饮品市场销量算第一,但是如果放到整个牛奶饮品市场来看,销量却不行,卖得最好的蒙牛低温奶和常温奶,一个月的销售额就有75万左右。而娃哈哈牛奶饮品,一年的销量也有200多万。而在河东中心广场一超市,太子奶一年的销量有29万元左右。柜台负责人说,太子奶的销量尽管只排在蒙牛伊利和娃哈哈之后,但是总体销量与前三者有很大的差距。


沉寂背后的反思 


  缘何太子奶的品牌知名度依然有着耳熟能详的口碑,但销量远远落后于其他牛奶品牌呢?也许深层次的原因很多,通过与其渠道和销售人员的沟通,笔者总结了一下:


  1. 品牌传播逐渐消失,产品拉力不够。


  1998年中央电视台广告招标会上,太子奶以8888万的高价,一举成为当年日用消费品标王,让“每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌”的广告语传遍大江南北,妇孺皆知。然而,近些年,太子奶的广告宣传逐渐销声匿迹。易先生说,在电视上,一直能看到蒙牛、伊利和哇哈哈的广告,唯独缺少了太子奶。没有足够的市场宣传,销售很难被激活。在乳酸菌市场消费者日趋年轻化的今天,沉寂就意味着被淡忘,而竞争对手的高调就会引起更多的关注和青睐,最终带来切实的销量。


  2. 历史遗留问题多,一直清库存,导致恶性循环。


  不少经销商指出,太子奶的销量一直上不去,导致产品流通不够快,不停地在清理库存,新生产的产品无法上柜。记者留意到,在上述的河东大型超市,其中一款250毫升的太子奶饮品,售价只要1元,在全市牛奶饮品当中售价最低,生产日期为2013年12月1日。而其他品牌类似包装的饮品,售价大多在2.5-3.5元之间。柜台负责人指出,如此低价,主要是产品保质期将至。


  3. 促销方式单一,以买赠和特价为主


  牛奶饮品市场竞争大,为了扩展市场,各大品牌花样百出,使出各种促销手段。但是对于太子奶来说,手法却十分单一,主要以买赠和特价为主。易先生说,其他品牌的牛奶饮品,经常会在商场内搞一些试饮等活动,吸引顾客前来购买,但是太子奶却鲜有类似的互动活动。


  4. 产品更新不够快,口感和包装仍是老样子


“另外,太子奶的产品更新速度不够快。”易先生说,太子奶的产品一直局限在乳酸菌饮品市场,即便有新品推出,口味和包装也未能出新,未有革命性的拳头产品推出,有种“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的感觉。近几年,牛奶品牌纷纷推出低温保鲜奶,而且销量大有赶超常温奶的趋势。其中,仅蒙牛品牌而言,低温保鲜奶的销量已经超越常温奶。但是太子奶目前还未涉足这块市场。


  5.产品的渠道利润分配不科学,导致渠道积极性低迷。


  因为企业整体运营成本高昂,产品研发和推广等都面料诸多难题,一系列原因导致企业的经营成本居高不下。而企业一旦很难分解长期的成本压力,往往提高短期的产品贡献利润,于是产品价格偏高也是在所难免的事情。但产品在渠道内是否具备附加值,不是产品本身说了算的,还要有与其匹配的品牌传播和战略定位相辅相成。一旦产品价格偏高,渠道内卖不上价,自然会降低经销商的兴趣,或者恋于高价,不走量而鲜于关注,或者低价倾销总体利润寥寥,自然结果也是大相径庭。


  太子奶的低位徘徊可能并不出人意料,其犹如洗手液的一波三折的历史命运,似乎昭示着其尴尬的未来。而如今,负重难行的太子奶,面对媒体连自我激励的勇气都没有了,真的是让我们为之叹息。我们了解的更多是表象,其内在是否有着更多难解的方程式,我们不得而知。我们只是觉得,如此定位精准有着极好口碑的乳业品牌,就这样毫无生气的活着,有点哀其不幸、怒其不争的感觉,我们真切的希望太子奶,调整步伐,抖擞精神,别沉沦太久!

作者简介

冯启,品牌维度魔方理论体系创始人;资深的品牌、营销专家,历任世界500强企业、大型国企、民营企业高管;北京大学、清华大学MBA班营销类主讲教授;多年上榜中国十佳咨询师;中国品牌研究院研究员;国家乳品中心首席战略专家;中国国际品牌发展战略联合会顾问;ATA注册CMO;中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师;资深财经作家,多家知名财经媒体的专栏作家和特约撰稿人。

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