【中信食品】标签90后:吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)乐(gui)

Citics食品饮料 2018-06-02 09:14:46

标签90后:

吃(dao)喝(di)也(shen)玩(me)乐(gui)




投资要点


 90后人口扫描:数量不够消费意愿凑。90后人口总数相当于80后的76%,比80后少了5400万人。但与此同时,中国的90后却表现出极高的消费意愿且关注食品饮料等刚需消费,大学生恩格尔系数为47%;且四成90后对喜欢的东西认可冲动消费观,25%90后持超前消费态度。总之,虽90后人口数量减少,但消费倾向提高,对总量需求的影响是结构性的。从国际对标看,90后实际上对应的是美国的X世代,而当时的美国X世代引领有机、低糖低脂高蛋白为代表的食品饮料消费新潮流。


 标签90后:腔调至上/懒人驾到/玩转线上/偶像荣耀/颜控当道/再见前浪。高速发展的经济文化使代际特征差距进一步拉大,于是出现了鲜明的90后异质性特征。我们将90后的消费观总结为以下几个标签:(1)腔调至上:对产品腔调的偏好成为消费选择的重要决策权重。(2)懒人驾到,玩转线上:90后作为“移动互联网的原住民”,由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为移动社群、速递吃喝和全球比价。(3)偶像荣耀:粉丝经济在80后体现为选秀时代,而在90后升级为养成模式,与偶像共生,更有参与感,偶像带来的购买力更甚。(4)粉红实力崛起,颜控当道:90后是一个女性消费主导的“她时代”,更关注颜值,姿色就是王道。(5)再见,前浪:90后的喜新厌旧前所未有,爆款生命周期急剧缩短。


 子行业巡礼:结合量价,三分天下。90后人口数量减少,人均消费量和单价弹性成为子行业划分关键指标。我们将食品行业子行业子行业归纳为“量价滞涨”、“量稳价升”与“量价齐升”三个层次。90后对酒精饮料主动性偏好稍逊,其消费对啤酒和白酒量价提升空间有限。乳制品高端化和调味品复合化契合90后消费倾向,结构提升空间大,但人均消费量难有提升,因此属于量稳价升。功能饮料、外食、休闲小食、保健品、预调酒是90后偏好的子品类,90后人均消费量和产品结构均有巨大提升空间,属于量价齐升的朝阳产业。


 产品诉求极致化,营销互动娱乐化,渠道线上便利化。1)在产品诉求方面,90后推崇极致主义,要么极致健康,要么极致腔调,消费选择取决“长板”。极致化品质诉求的案例有NFC果汁(非浓缩还原)、非转基因食用油、有机奶和功能性饮料;而极致化腔调则有可口可乐昵称瓶、歌词瓶和台词瓶、RIO预调酒作为代表。(2)在营销宣传方面,90后主张先锋主义,讲求互动体验,娱乐至上。互动营销关注社交小圈层,朋友圈、微博成90后每日必刷,“圈子”影响力持续提升,而移动端广告宣传效果也逐渐超过电视广告。90后食品饮料营销的另一显著特征市植入营销的崛起,借力大IP,傍上大偶像,通过热门影视和综艺提高话题和销量。(3)在渠道创新方面,90后追求极简主义,方便快捷时尚,不论“近在咫尺”O2O,还是“远在天涯”海淘,互联网已经成为他们重要的购物渠道。


风险因素:食品安全风险,行业景气下行。


投资建议:到底选什么,重要的事情说三遍。90后作为引领未来消费新趋势的一代,有独特的消费标签,如何贴近他们的想法,生产他们爱不释手的爆款,让他们成为企业的宣传者,是每个食品饮料企业需要思考的命题。我们看好极致产品诉求、娱乐互动营销、互联渠道创新这三条主线。综上重点推荐:汤臣倍健、百润股份、伊利股份、好想你、三全食品。


90后人口扫描:数量不够消费意愿凑




人口数量:90后人口数量锐减



90后人口总数相当于80后的76%,比80后少了5400万人。根据我国2010年第六次人口普查数据,我国总人口数为13.33亿,其中男性6.82亿,女性6.5亿。如果按照第六次人口普查数据推算,我国80后人口的总数应是2.28亿,90后1.74亿,00后1.47亿。人口总量随代际变迁出现大幅度下滑趋势。90后人口在总量上比80后少了约5400万,只相当于80后总人口数的76%。而00后的人口总数又比90后少了2700万,相当于90后人口总数的84%。


消费意愿:90后消费倾向高,倡导提高消费

90后高消费倾向——现实即使骨感,理想依然丰满。根据赶集网和北京大学联合发布的《90后饭碗报告》,2014年应届毕业生起薪为每月2443元,比2013年增长324元;其中本科及以上学历起薪为2776元,大专学历为2252元,高中学历薪酬则反超大专为2596元。即使平均起薪较低,在毕业之前(截止2014年6月30日)能够找到工作的90后也仅有14.3%。但就业市场的低迷并不影响“90后”的消费热情。根据《90后饭碗报告》,2014年应届毕业生月均花销1138元,其中没有找到工作的受访者平均花销1122元,仅比找到工作的受访者低100元;而找到工作的受访者月均储蓄额为539元,近2倍于未找到工作的受访者。而根据西北工业大学2012年的调查数据,大学生消费的恩格尔系数为47%,大学生用于食品等刚性消费需求的消费占比高于全国平均水平。




四成90后对喜欢的东西认可冲动消费观,25%90后持超前消费态度。90后消费倾向高,储蓄意愿低,究其原因,在于90后在物质高度发达的时期出生成长,未经历生活困顿的时期,对于储蓄的意愿和偏好较低,当然这与其年龄段有一定关系,尚未进入需要养育老小的阶段,但90后表现出的贷款意愿、提前消费倾向是可溯源并具有延续性的。2015年1月北京大学市场与媒介研究中心开展了对将近3000名90后人生活观、爱情观、婚姻观与教育观的研究调查。报告指出44.8%的90后基本没有记账习惯。对于消费行为,43.3%的90后对于自己喜欢的东西,表现出爱买就买的态度,根本无法理性消费,其中,16.8%的90后非理智消费倾向非常严重。能够相对理性对待自己喜爱的东西的90后群体只占到23.3%。报告还指出24.6%的90后对喜欢的东西持超前消费的执着态度,接近一半人可以会借钱购买自己喜爱的东西。



国际对标:中国90后&美国X世代

90后实际上对应的是美国的X世代。90后父母集中出生的1962年至1973年,通过对比发现,与美国战后的“婴儿潮”有着极其相似的人口与经济背景:都生长于人口高速增长时期,庞大的人口带来了巨大的劳动人口增长与消费市场,直接刺激了经济的增长。我国的90后所处的大环境对应到美国应该是其“婴儿潮”人群的下一代人,从时间上推测刚好是美国处于1946年至1979年出生的X世代。


美国X世代引领有机、低糖低脂高蛋白为代表的食品饮料消费新潮流。Euromonitor研究指出美国 X世代表现出对于有机和当地生产食品的强烈兴趣,对于坚果类、无糖食物、谷物以及高蛋白低脂的食物的消费量提升。在饮料方面,传统果汁类的消费下降,高档红酒的消费需求不断上升。2012年美国密歇根大学发表了关于美国X世代人群饮食的相关研究,研究指出最能体现美国X世代人群消费结构变化的就是对有机食品的浓厚兴趣,调查数据显示只有7%的X世代人对有机食品没有任何概念,80%以上的X世代都能对有机食品做出比较准确的解释。根据国际对标,90后也有望引领以健康饮食为标志之一的食品饮料新潮流。





标签90后:腔调至上/懒人驾到/玩转线上/

偶像荣耀/颜控当道/再见前浪


90后:看不懂的一代并没有过错。2000年,国内GDP为1.08万亿美元,排名世界第六,仅占美国6.93%;而经过高速发展2014年GDP突破10万亿美元,成为世界上第二个超过10万亿美元的国家,高速发展的经济文化使代际特征差距进一步拉大,于是出现了鲜明的90后异质性特征。但是看不懂的90后并没有过错,并不是“NC世代”(脑残世代),只是从物质到思想,均与往代人群有鲜明差异。对于90后消费者来说,其消费选择的因素权重发生了重大变化,我们将90后的消费观总结为以下几个标签:

标签一:腔调至上

腔调至上——要的就是这个调调。90后物质生活物质极大丰富,使需求维度上移,从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得有腔调”。90后在消费上淡化了售价的影响,更舍得为自己心仪有个性的产品掏出钱包,。90后注重社交圈子营销,认为品牌是反映个性以及态度的标签,更愿意追求同质性“标签”以匹配个性。他们有强烈的自我意识,选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好这一理性认知,而是“喜欢“或”不喜欢”感的性维度。品牌的调性和故事与其个性匹配度成为消费选择的重要决定因素。让“吃喝”也“玩乐”起来,要的就是这种调调。譬如可口可乐2013年以来相继推出昵称瓶、歌词瓶和台词瓶,引起90后热议,并掀起热卖和收集潮流;RIO炫彩来袭,在宴饮社交场合以其美貌博眼球,以强调出位。



标签二:懒人驾到,玩转线上

懒人需求是时代进步的重要动力。90后面对着比他们父辈更加激烈的社会竞争,快节奏的生活,“懒”人们更多是由于快节奏的生活状态所迫,工作之余希望用“懒”来换取更多的时间去读书、健身、社交、休息等等。随着这个群体的不断扩大,“懒人”已经成为越来越多商家新的目标消费群体。在企鹅智酷的调查中,超过70%的觉得自己有些“懒”。超过70%的人愿意尝试网上订食材这种新兴的消费方式。




玩转线上——移动互联网原著民的移动社群。90后作为“移动互联网的原住民”,由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为三点:移动社群、速递吃喝和全球比价。90后多出“意见领袖”,自媒体也搭建了合宜的平台。90后更倾向使用移动端发表评论,使用朋友圈,微博表达意见。广告由电视、纸媒等传统端转移到移动端,更容易在小范围社交圈内形成有效传播,微信微博营销效果显著;冥王星爱心图、李晨范冰冰“我们”告白微博等都成为事件营销契机,结合大IP形成移动社群的巨大影响力和购买力。


玩转线上——移动互联网原著民的速递吃喝。电子商务使消费者从“去消费”变为“指尖上的消费”,可以足不出户,坐等收货。虽然腾讯统计数据显示,网购主力仍为80后,但这主要受收入限制,90后网购潜力巨大。2014年淘宝在“双十一”活动中获得571亿交易额正是这一模式风靡的表现。互联网食品品牌领头羊三只松鼠旗舰店当天访问人数超过 280 万,其中超过 90 万的消费者形成购买,移动端订单量占比超过 55%,移动端流量占比超过 53%。作为发展迅速的互联网食品品牌,2015年前半年三只松鼠销售额已经突破12亿元。



玩转线上——移动互联网原著民的全球比价。线上购物带来了比价基础,而海淘和跨境电商带来了全球比价基础。根据尼尔森报告,在网购时,消费者并不是“说买就买”,72%的网购者在购物前会花费大量的时间对产品进行反复研究,而86%的网购者会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论,这体现了新生代消费者的“精明”之处。90后由于收入限制和移动互联更为精通的属性,该特色尤为鲜明。在全球比价趋势下,缺乏政策门槛的快消产品利润率将趋于国际可比。

标签三:偶像荣耀

粉丝经济——80后的“选秀时代”。2004年湖南卫视超级女声一改以中央电视台青年歌手大赛为代表的传统专家评审选拔制度,将粉丝支持和投票环节引入电视节目,开启了大众电视的选秀时代。选秀节目公开张扬对明星的偶像崇拜,将明星个人特质与其专业技能和作品分离,形成了新的粉丝文化,逐渐演变为“脑残粉”等文化现象。粉丝文化下粉丝对偶像的强大粘性形成了天然的向心力和集聚性。而微博等以单向关注为传播渠道的社交媒体更直接联通了粉丝与偶像间的交流渠道,为粉丝的集聚提供了突破地域和小圈子局限的平台。选秀时代成为80后的集体记忆。


粉丝经济——90后的“养成模式”。据奥美调查显示,00后51%的微博内容都与偶像相关。相比与80后,他们可以选择穿戴和明星同款的服饰,也可以通过网络社交媒体拉近与偶像之间的距离,进而选择与偶像“共生”的生活方式。从2004年爆红的超级女声到2013年出道便火到大江南北,斩获无数妈妈粉,妹妹粉的TFboys。TFboys的理念是养成模式,所谓“养成”,就是让粉丝们看着偶像长大,有一种切身参与感和荣誉感。80后经历了超级女声的崛起,是中国第一次偶像经济的崛起,而TFboys、EXO等养成系偶像超越了前浪,带来偶像经济更为巨大的购买力转化。新一代追星的方式渐渐往与偶像共生,有参与感的方式变化,狂热更甚。



标签四:粉红势力崛起,颜控当道

90后是一个女性消费主导的“她时代”。“她”时代并非仅指女性消费者,而是从女性思维考虑,将女性消费者作为市场切入点的营销和消费方式。“颜控”具体表现为对于食品包装外观的关注度上升,精美的外观成为消费决策的驱动因素,与社交网络伴随而来的“晒”文化也促使消费者因分享而了解,因分享而购买。尼尔森报告指出,在全球范围内,女性购买力在2010-2015年的提升速度将赶超中国和印度GDP增长的总和。女性对家庭收入的贡献从1980年的20%上升至2012年的50%,受教育程度的提高是其中一个很重要的影响因素,经济独立让女性消费者更自信,拥有更大决定权,根据一项2013年的调查数据52%的女性认为女性最适合作为家庭财政支出的决策者。


标签五:再见,前浪

90后的喜新厌旧前所未有,爆款生命周期急剧缩短。90后在极大丰富的物质选择中出现了前所未有的喜新厌旧偏好,食品饮料逐渐出现类似时尚产业的单季爆款趋势。80后大单品营养快线、旺仔牛奶均具有超10年的热销周期,而90后消费主导下出现的时尚单品生命力更短,长期趋势更难判断,波动性更强,虽与团队能力密切相关,但单季爆款的推出偶发性更强。以冰糖雪梨品类为例,品类规模三年从0到200亿,再三年又回到50亿以下;譬如江小白时尚白酒,以语录体一时形成话题,但亦没有形成持续销售动力。另外,娃哈哈格瓦斯在2013年夏季热销,但次年即缩量至不足1/3。



子行业巡礼:结合量价,三分天下


90后人口数量减少,人均消费量和单价弹性成为子行业划分关键指标。若人均消费量无提升空间,单价向上弹性也较小,则在90后人口总量下降的条件下90后消费潜力较小;若人均消费量提升空间不大,但结构升级空间大,则具有单驱动弹性;若人均消费量在90后中处于增长态势,且提价空间明显,则在90后消费中处于双驱动弹性的优势领域。根据以上划分标准,我们对食品行业子行业进行了进一步分析,并将子行业归纳为“量价滞涨”、“量稳价升”与“量价齐升”三个层次,并结合淘宝指数分析90后对于不同食品子行业的消费偏好与趋势。

量价滞涨:90后酒精饮料主动性偏好稍逊

啤酒:人均消费超世界平均,行业整合阶段提价亦难


啤酒人均消费已超世界平均,行业整合阶段提价亦难。从啤酒行业发展来看,2005年至2008年是我国啤酒消费增长的黄金时期,CAGR高达15.7%06年的世界杯以及08年的奥运会等大型体育赛事带来了啤酒行业的蓬勃增长。然而2009年至2014年啤酒销售额复合增速下滑至10%,销量增速12年之后急剧下降,12年至14CAGR仅有0.19%。从人均消费量来看,截止2014年我国人均啤酒消费达到34.5升,超过全球人均啤酒消费量1.5升,人均消费量出现瓶颈,加之90后人口减少,销量上束缚较大。此外,外资进场大打价格战,以利润换份额,使国内啤酒市场在行业整合阶段价格较难提升。


90后啤酒标签:腔调不足,热情稍减,预调酒替代一部分啤酒市场。根据淘宝指数显示,90后人群占啤酒总搜索人群的17.8%,远低于80后的46.6%,90后啤酒消费热情稍逊80后。反观预调酒,90后搜索占比为36.3%。从搜索指数上不难看出,在低酒精度市场90后更偏好有腔调的预调酒,啤酒不再是低度酒市场的唯一选择。预调酒的炫彩外壳契合90后颜控特质,相较于较为粗犷和单一的啤酒更优优势。


白酒:90后自饮场景偏好减低,大众消费驱动下再难现天价白酒消费


限制三公结束白酒黄金10年,大众消费驱动下再难现天价白酒消费。2014年我国白酒销收入5259亿,同比增长4.8%,增长幅度为2003年以来最低值,2004年至2012年我国白酒行业一直保持着高速增长,CAGR高达28.18%。2012年之后白酒行业急转直下,12年至14年CAGR下降到8.51%,主要原因是自2012年底开始出台的一系列以限制“三公消费”文件条例以及反腐行动的加深限制了白酒的公务消费。2015年初,白酒行业企稳回暖,开始弱复苏。从白酒价格来看,以茅台为例,解放初期茅台零售价1元/斤,上世纪80年代末提升至140元每瓶,随后零售价一路飙涨,直至2011年超2000元,甚至一度达到2500元/瓶,但“三公消费”受限后零售价遭断崖式下滑,目前终端零售价约1000元/瓶。在目前的终端价下,大众消费基础夯实,性价比凸显,但大众消费价格敏感度高,大幅提价可能性不大。



90后白酒标签:尚遥远的选择。根据淘宝指数相关数据,90后搜索白酒仅占总人群的15.8%,90后目前的年龄段接触白酒较少。从白酒消费的三个主要场景来看,军政消费短期难有起色;商务消费场景中,中华餐桌文化“打圈”和“拎壶冲”具有传承性,且茅台、五粮液等高端白酒具有大众共识的公允价值,具有标签意义,待90后进入社会和职场后预计也将沿袭这一文化;大众消费方面,90后对酒精饮料,尤其是高度酒精饮料的自饮偏好有所下降。白酒行业也针对青春人群做出过突破尝试,譬如青春小酒江小白。



量稳价升:乳制品高端化,调味品复合化

乳制品:90后高端化/饮料化趋势


乳业进入稳定增长阶段,高端化/饮料化将成为推动行业增长的引擎。2014年我国乳制品全年销售额3444亿元,同比增长14.84%,2002年至2007年我国乳制品进入超高速增长阶段,CAGR高达22.03%。08年由于三聚氰胺事件爆发,行业陷入低迷,但09年之后又出现第二轮增长的小高峰,09年至14年CAGR达到15.26%。预计未来行业增速将回到10%左右,亮点主要体现在两个方面:高端化和饮料化。数据显示,高端液态奶(零售价格高于12元/升)占全部液态奶的比重由2009年的19%上升至2013年的28.8%,相应的高端液态奶市场价值CAGR达23.5%,远高于大众液态奶(零售价格低于12元/升)7.9%的CAGR。而饮料化的趋势主要体现在酸奶、活性乳酸菌饮料、谷物和水果复合型牛奶快速增长。




90后乳业标签:健康/时尚/美味/高端。根据淘宝指数90后搜索牛奶与酸奶分别占比32.5%与29.9%。随着90后饮食习惯的转变及健康意识的提升,乳制品的消费日趋高端化、多元化,行业主流的高端奶品牌主要有蒙牛的特仑苏系列、伊利的金典系列、安慕希以及光明莫里斯安等,单盒价格6-7元。通过淘宝指数对比90后对以上品种的搜索占比分别达到31.6%、14.4%、29.8%与28.8%。90后对于健康、营养与品质的追求将推动我国高端乳制品未来的发展。



酸奶、植物蛋白饮料受追捧,主食属性向饮料转型。2014年我国酸奶销售额达到668亿,同比增长24.86%,增长速度远超于行业平均,且自03年一直保持了高速增长的良好态势,而活性乳酸菌产品以添加益生菌,改善胃肠道的定位以及优越的口感,受到时下90/00后的钟爱。根据Euromonitor相关数据预测,普通牛奶预期增长在8%,而酸奶则维持在14%。2014年植物蛋白类牛奶销售额651亿,同比增长24%,植物蛋白类牛奶特别是以杏仁、核桃和花生类为主制品因为其低脂肪无胆固醇以及营养丰富的特点切合了当下我国居民对于健康饮食的消费理念,自09年以来,植物类蛋白牛奶迎来了高速增长期,09年至14年CAGR高达29.75%,预计到2017年行业增速将维持在20%左右。


调味品:复合调料拯救懒人,90后厨艺达人so easy


调味品行业销量稳定,结构升级成为主旋律。2014年我国调味品市场销售额2649亿,同比增长12.76%,2002年至2011年调味品行业快速增长,CAGR高达20.04%。11年之后调味品市场增速放缓,11年至14年CAGR下降到11%,从15年已有统计数据来看,前8个月调味品销售额1789.6亿,同比增长9.53%,调味品行业增长开始趋于稳定。从细分品类来看,我国调味品行业发生了明显的变化,味精类调味品风光不再,酱油食醋类稳步上升。价格方面,我国调味品市场存在较大的升价空间,主要来源于在健康天然饮食观念的驱动下,我国居民对于调味品的要求更高,中高端调味品不断受到热捧从而推动调味品行业价格的上涨。




90后调味品标签:西式化/复合化/一包调料打天下。根据淘宝指数相关数据,自2012年9月至今,90后搜索酱油占总搜索人群只有15%,与80后的50.4%差距较大。依然处于职场菜鸟和学生党的90后人群并没有自己下厨的习惯,绝大部分一日三餐都在家和学习食堂里解决,偶尔下厨也主要体现情趣。但西方文化对90后群体的影响较大,淘宝指数中沙拉酱、蛋黄酱和番茄酱,90后搜索人群占比分别到达33.6%、31.5%与25%,2014年蛋黄酱、沙拉酱的增速分别为18%和19%。另外复合化的调味品趋势可以使用一包调料打天下,一键完成大餐硬菜,例如:水煮鱼、麻辣香锅、盐焗鸡等。




量价齐升:功能饮料/外食/休闲小食/保健品/预调酒-春天在这里

功能性饮料:运动活力,健康向上,就是90


软饮料:瓶装水与运动功能型饮料逐渐走强。2014年我国软饮料销售额3681亿,同比增长10.31%,行业整体增速逐渐下移,2000-2009年CAGR达到15.77%,而2009-2014年CAGR为12.85%。近几年消费者逐渐开始转移到自然健康类与功能类饮料的消费上,具体表现为对于瓶装水以及运动功能型饮料的热衷,09年之后呈爆炸式增长,2009-2014年CAGR高达28.66%,远高于同行业其它品类。90后经常熬夜的生活习惯与当下“全民健身”的社会风潮驱动我国运动与功能型饮料的消费增长。此外,瓶装水也呈现高速增长态势,2008年-2014年CAGR高达18%。




90后饮料标签:运动功能/时尚卖萌/高端健康。 90后搜索运动与功能型饮料品牌中佳得乐、尖叫与红牛的占比分别为27.5%、32.1%与28.7%。,时尚而富有运动气息的运动与功能型饮料更能够吸引90后的注意。此外,90后对于极富个性特别是时尚卖萌类饮料兴趣更加浓厚。在对2015年热销的时尚饮料统一“小茗同学”、娃哈哈“小陈陈”等品牌的搜索中、90后分别占比29.3%与32.5%,



外食生态圈:速递吃喝,鲜食外卖,有速度有质量


外食市场:快速发展,预计2017年规模超3000亿元。自2008年11月政府颁布扩大内需的政策以来,随着都市生活节奏的不断加快,外出就餐和外卖送餐已在大多数人的餐饮生活中占据一席之地,并且规模呈现极速扩张之势。2014年中国餐饮外食市场规模已超过1600亿元,占整体餐饮消费比例的5.8%,交易规模CAGR超30%,预计2017年整体规模望超3000亿元,占餐饮消费份额超9%。目前外食O2O渗透率不及6%,发展潜力巨大。外食生态圈解决了核心区午餐市场关键痛点:人力和租金问题,从驱动因素来看,内生驱动力是稳定刚需,工作地点离家远、午休时间较短等客观原因促使上班族外出就餐比例较高;外生驱动力为快速增长的移动网民,移动端网民5.6亿人,渗透率超过86%。双轮驱动直击两大痛点,外食行业前景广阔。




90后餐饮标签:O2O/共享厨房/食品安全。国内最早的外食O2O模式是由餐饮品牌自运营电话呼叫中心进化而来的内容商。2000年初互联网模式崛起,催生饿了么、到家美食会等第三方平台商。近两年,Uber等共享经济风潮袭来也让私厨、妈妈的菜等共享厨房模式开始流行。2014年中国外食O2O市场达到近100亿元规模,占餐饮O2O市场比例为9.7%,但渗透率不及6%。如此之低的渗透率说明外食生态圈还未成熟,市场仍有巨大挖掘潜力,发展后劲充足。但是因为此类模式在食品安全问题的把控方面存在一定风险,90后现在对健康的意识逐渐提升,对地沟油、毒大米等食品安全问题关注,又崇尚少油、少盐的健康饮食,所以方便快捷结合高质量的餐饮服务才是符合90/00后需求的可持续发展道路。


休闲食品:让“吃喝”也玩乐,搭车互联网


休闲食品近年来迎来行业增长的高峰时期。2014年我国休闲食品销售额2624.72亿,同比增长10.62%。其中几个主要品类:烘焙销售额占比37%、糖果巧克力类占比24.17%、休闲小吃占比24.02%。从休闲食品的销售额来看,我国休闲食品一直保持着高速的增长态势,并且增长幅度09年后出现大幅度提高。2001-2009年CAGR7.31%,2009-2014年的CAGR上升到11.36%。在所有休闲食品中,烘焙行业保持稳定、巧克力糖果行业有下滑趋势,而坚果类食品的消费需求大幅度上升,成为当下最为流行的休闲小食,其中高档坚果表现更为突出,2014年我国高档坚果类商品平均价格涨幅达到10%,从销售额来看,我国坚果类小吃2001年至2009年增速比较稳定CAGR只有4.69%,09年至11年CAGR增长到8.83%,而11年之后呈现高速增长态势,CAGR增长到11.31%。


90后休闲食品标签:网购/健康/趣味/品牌。根据淘宝指数,搜索坚果的90后人群占总搜索人群的31.7%,搜索坚果类杏仁占比较高为30.9%。对于网络热门商铺三只松鼠、百草味与良品铺子的搜索占比分别到达31.8%34.1%38.9%。不难看出90后不仅对坚果类消费品兴趣浓厚,更是对于网络坚果品牌店铺情有独钟。同时在对于90后喜爱休闲食品种类与品牌的统计中,肉干与坚果类品种占比最高,对于对健康和生活品质有更高要求的90后正在减少对于膨化食品的购买。而肉干类与坚果类项目下90后大多集中在三只松鼠、百草味与良品铺子三家,膨化类食品中张君雅小妹妹与上好佳不分彼此。可以看出,品牌本身是否有趣也成为90后购买的一个重要因素。





保健品:“健康中国”,健康未来


保健食品保持高速增长,在食品饮料子行业中增速领先。2014年我国营养保健食品销售额1932亿,同比增长22.34%。我国营养品与保健品增速一直十分可观,其中2003年至2011年销售额增长16.8倍,CAGR高达42.29%,11年后增长开始有所下滑,但CAGR依然维持在31.15%,保健品已经成为增长最快的食品子行业之一。子类中钙销量最大,蛋白质增长最快,复合草本产品涨势凌厉。从国际经验来看,我国营养与保健品市场空间依旧巨大。美国膳食营养补充剂市场近年来稳定在“四成渗透+六成粘性”,而我国渗透率不足20%,每日服用的粘性用户不足10%。且对比中美老龄化水平,中国未来五年水平正处于美国上世纪70-90年代水平,正好对标美国粘性用户比例快速提升阶段。




90后保健品标签:从可选到必须。90后对于保健食品的认知较往代有了很大提升,90后逐渐摒弃“药补不如食补”等传统观念,对于保健品的认可度更高。在美国40%的保健品消费者为粘性用户,而中国不足10%,90后将带来这一情况的改观,使保健品从可选消费到必须消费。淘宝指数搜索营养食品与保健食品占比分别35.7%与24.1%。保健食品所具备的高端健康的消费特征迎合了当下90后的消费心理。其中90后男性对于以运动健身为核心的保健食品消费兴趣度高,淘宝搜索指数显示90后配合健身的蛋白粉与蛋白饮料的搜索占比分别为31%与38.4%。


预调酒:炫彩来袭,颜值爆表


预调酒快速爆发,引起现象级消费热潮。2014年我国预调酒销售额38.88亿,同比增长146.39%,增幅为所有食品子行业中最高。2002年至2011年我国预调酒市场逐步发展增长态势良好,CAGR为13.4%%增速在食品行业中处于中上游水平。而2011年之后我国预调酒开始爆发增长。2011年预调酒销售额6.73亿,14年则增长到38.88亿,增长5.8倍,CAGR更是高达79.43%。考虑到2011年我国预调酒市场规模仅有不到7亿,高增长可能是因为基数过小,但14年的销售额在13年的基础上又增长了将近1.5倍足以说明我国预调酒行业迎来了属于自己的黄金时代。如果对比国际经验,我国的预调酒市场前景依旧广阔。日本2014年人均消费预调酒6.68升,英美人均消费量也超2升,而中国人均消费量仅0.087升,仅为日本的1.31%,上升空间大。


90后预调酒标签:炫彩来袭,颜值爆表。90后对于预调酒的喜爱非常显著, 36.3%的淘宝搜索占比表明预调酒消费市场牢牢被90后把握。具体到喜爱的预调酒特征方面主要表现为高颜值与情怀消费。预调酒契合90后颜控和玛丽苏心态,酷炫的色彩使预调酒成为年轻人摆拍首选,照片上传朋友圈、微博后又借助自媒体开启了消费者自发营销的营销模式。预调酒同时开启了国内植入营销新世代,高颜值高关注,通过植入借助偶像力量带来现象级消费热潮。预调酒很好地抓住了90后颜控、偶像消费力大幅提升、强调至上等标签特色。



产品诉求:追求极致,拒绝平庸

消费选择取决“长板”



90后极致主义:张扬个性,要么极致健康,要么极致腔调,消费选择取决“长板”。90后相信个性,张扬自我,拒绝平庸。体现在食品饮料板块则表现为产品端诉求的极致追求。结合90后的学习认知环境和食品安全问题日渐突出的客观现实,90后对食品饮料的健康追求更高,不再满足纯果汁,追求NFC;不再满足牛奶,追求有机;不再随意选油,强调非转基因;因为无添加,植物蛋白迅速崛起。但是另外一方面,90后最年长的不过25岁,青春正好,对于健康的实质担忧较少,且已成为能独立管理钱袋子的消费者,不再取决于妈妈的选择,因此极致腔调的产品也具有强大的消费者粘性,如RIO成为90后聚会宴饮的标配格调产品。从这个角度来看,90后消费更关注“长板”,而非短板。

极致化品质:“一有二无”、“两高一低”、“无是三非”

90后极致追求推动食品饮料行业产品端极致化健康和品质趋势。随着物质水平的提高以及生存环境的恶化,食品饮料高端化、健康化趋势明显。我们总结了健康时代的趋势是“一有二无”、“两高一低”、“无是三非”,分别指有机无污染无添加,高营养高浓度低糖,非油炸非转基因非勾兑。90后对于食品饮料的要求已从吃饱转向吃好。尼尔森的研究结果发现,相比发达国家,发展中国家消费者更愿意为健康支付高价,大约四分之三的中国受访者非常愿意(30%)或一定程度上愿意溢价购买具备健康属性的食品品类。消费者对健康的诉求、推崇的减肥方式、对待健康属性的态度,以及购买行为,无不预示着巨大的未来市场商机。对于产品品质的要求要来越高,不仅仅要求产品干净卫生,更要求吃的更健康,更天然。


NFC果汁:不只是纯果汁,是非浓缩还原


健康知识体系日益健全,NFC果汁(非浓缩还原果汁)受追捧。NFC作为果汁的消费升级产品,处在爆发前夜,市场容量有望超百亿。根据尼尔森数据,国内果汁饮料市场约300 亿,绝大部分是传统FC(浓缩还原)果汁,NFC 更加新鲜、健康,是FC 果汁的升级替代品:美国NFC 100%果汁消费量60%,中国仅占2%;美国人均消费4L,中国仅0.01L,在国际对标下,随着90后健康消费意识的完善,中国NFC果汁市场潜力巨大。




NFC果汁是将新鲜原果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复原),完全保留了水果原有的新鲜风味。由于NFC果汁在加工过程中受热时间比较短,营养损失较少,而且更好地保持了新鲜水果的原汁原味。如今市场上绝大多数纯果汁是浓缩还原果汁,是将浓缩果汁兑以水、糖等还原成可喝的果汁。由于经过浓缩与还原的复杂加工,其新鲜度及口感均无法与NFC果汁相比。NFC果汁满足健康新鲜的消费趋势。据中商情报网统计,从消费金额上来看,2012年中国NFC果汁只占果汁消费额的不足5%,而在新加坡,澳大利亚,日本,NFC果汁占果汁总消费额70%左右。中国NFC果汁发展潜力巨大。




森美NFC橙汁:全程0添加,口感与健康兼备。森美在中国经营橙汁23年,是全亚洲最大的浓缩橙汁供应商,来自港股上市公司天溢控股。公司在重庆经营76000亩橙园以及70000亩的在建橙园,是极少数有着果园的果汁企业,这也确保为NFC果汁提供高质量的原材料。2015年,森美NFC橙汁和台湾品牌“85度C”牵手,森美NFC果汁走入“85度C”的橱窗。2015年,森美NFC销售呈现上升势头,截止7月底全年的销售额已经达到2200万元。




零度果坊:定位高端小众客户,冷链罐装配送。零度果坊2011年夏天零度果坊推出NFC果汁,0-4℃全程冷链灌装,保持新鲜。据第一财经周刊调查数据表明,到2013年7月零度果坊就在30个城市发开发了经销商,销售额每月环比增长20%。零度果坊并没有使用广告的方式来宣传产品,而是结合自身的优势,靠口碑在小圈子内传播,根据目标消费群,慢慢扩大销量。目前零度果坊已经进入全国100个多城市的超市货架。此外,零售果坊也进入了京东、一号店、中粮我买网等电商渠道。零度果坊已获得红杉资本投资。




有机奶:乳制品的极致健康趋势


有机的健康的,高端乳制品受追捧。弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan)的数据显示,2013年和2018年期间,中国有机生牛奶供应量预计每年平均增加53.5%,即从17.4万吨增至148万吨。金典牛奶属于有机食品,诞生于2006年,作为伊利液体奶的高端副品牌。金典有机奶建立了全程可追溯系统,在生产过程中保证零污染、零添加,实现全程有机。金典有机奶全程可追溯系统的简历,极大的增强了消费者对于其产品质量的信心。




功能性饮料:伴随体育产业的蓬勃,成为迅速崛起的新锐品类。运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的,可以有针对性地补充运动时丢失的营养,起到保持、提高运动能力,加速运动后疲劳消除的作用。尼尔森零售监测数据显示,纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。宝矿力与人体体液相近,能迅速补充人体流失的水份和电解质,经常被用于运动、发烧等大量脱水后,也多年被国家体育总局训练局使用。除了宝矿力水,脉动、屈臣氏爱动、水动力、尖叫等都是受广大消费者喜欢的运动型饮料。随着这些运动型饮料的大力宣传,越来越多的90/00后选用这些饮料作为运动后的补充饮品,成为软饮料中迅速军崛起的新锐品类。



极致化腔调:让“吃喝”也“玩乐”

可乐昵称瓶、歌词瓶和台词瓶,引爆90后热议。针对现在90/00后逐渐站上消费主舞台,尤其成为软饮的消费主力,可口可乐根据年轻一代的用户特征修改了原有包装,让它更贴近用户喜好。运用社交网络平台进行活动预热,并且合理地应用明星效应加大宣传,让昵称瓶形成了一股潮流,而昵称瓶的定制,也符合了90/00后消费者个性化的要求。同时可口可乐与众多的网络购物平台进行合作宣传,销售,拉进了消费者与生产者的距离。从2013年6月到7月底,昵称瓶推出的这段时间让可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。




RIO鸡尾酒:加点色彩,Hello Kitty限量瓶惹人爱。作为近年来在国内形成消费热潮的低度果味预调酒龙头,RIO在产品包装和营销方面都非常有腔调:产品采用透明磨砂瓶包装,配以炫彩鸡尾酒,并推出了6种不同口味的产品,清纯甜美的白桃,香气浓郁的西柚等,满足不同消费者的需求。2014年RIO联手Hello kitty推出Hello kitty限量版鸡尾酒和情侣瓶。萌萌的Hello kitty卡通形象一直受到大家的喜欢,而限量版这一特点也直戳消费者痛点。除此之外,RIO鸡尾酒启用风头正劲的“新晋鲜肉”杨洋,“宅男女神”郭采洁双代言人模式,宣传“RIO超自在”的企业腔调。



营销宣传:互动体验,娱乐至上

90后营销对症下药




90后先锋主义:互动体验,娱乐至上,营销宣传应该“对症下药”。90/00后作为购买力不断增强的消费群体,他们追求个性和自我主张,原来比较单一的广告宣传模式的到达率和信任度都在降低,所以更加贴近消费者的互动营销和娱乐营销将会成为“对症下药”的主流营销手段。比起传统的营销方式,90/00后更倾向于接受移动端广告以及“小圈子”的内部推荐。同时,也更倾向于把吃喝同玩乐结合起来。

让互动营销:从“圈子”开始,移动端优势显现

广告到达率和信任度是制胜关键。根据尼尔森最新的《广告信任度》报告,无论广告是通过老伙伴如电视、报纸和广播,还是更新的媒体如手机和网络,成功的广告活动梦寐以求的就是取得消费者的信任。实际上,研究显示网络广告获得的信任在增加,而电视、广播和银幕广告获得的信任不变。


朋友圈、微博成每日必刷,“圈子”影响力持续提升。亲友的口头推荐,通常称为公关广告,仍最具影响力。尼尔森网络调查的58个国家84%全球受访者表示这个消息来源最可靠。品牌网站上的广告获得的信任在2013年增加了9个百分点达69%,成为2013年第二最具信任的模式,而2007年这项排名仅为第四。68%调查受访者指出,他们相信网络上发布的消费者意见,这种模式获得的信任度比2007年增加了7%,2013年排名第三。



移动端广告的宣传效果逐渐超过电视广告。90/00后作为喜欢接触新鲜事物的一代,更喜欢使用移动端发表评论,通过朋友圈,微博表达自己的意见,而且现在手机支付功能日臻完善,使用app实现一站式购买,地铁公交上既消磨了闲暇时光,又方便轻松地实现购买,所以广告由PC端转移到移动端,更容易在小范围的圈子内传播,微信微博营销都取得了很好的宣传效果。

饿了么:分享抢红包,增加用户黏性。饿了么创立于2009年,2015年8月,饿了么宣布公司完成F轮融资余约6.3个亿。“饿了么”在线支付返红包的活动从2014年底上线。活动期间,从“饿了么”app在线支付成功订餐后,都可以分享红包到微博,微信朋友圈或微信群里等。邀请好友注册使用饿了么,也可以获得10元红包。红包从移动端在小圈子内进行传播,传播速度快。同时,当用户的账户里有了实实在在的红包,用户没有理由拒绝这个红包,从而增加了用户粘性。



蒙牛小黄人香蕉牛奶:微信提升知名度,搞怪卖萌形象俘获年轻消费者。小黄人是电影《神偷奶爸》中可爱的卡通角色,2015年以小黄人为主角的电影《小黄人和大眼萌》上映,狂卷10亿票房,全世界都爱小黄人。蒙牛公司在宣传初期制作了以小黄人为主角的拜年动画,在微信里广泛传播,打开了呆萌搞怪小黄人知名度。呆萌可爱的小黄人是用变种DNA,脂肪酸和香蕉泥做成的,他们叽叽喳喳,容易满足快乐,而且喜欢吃香蕉,这些都和蒙牛香蕉牛奶的特点很契合。蒙牛顺势推出小黄人香蕉牛奶,追赶流行的潮流,凭借搞怪、卖萌的形象,迅速抢占了广大年轻消费者内心的情感高地。蒙牛同时也上线小黄人微信公众号,配合宣传小黄人香蕉牛奶。在蒙牛小黄人香蕉牛奶上市首月,其销售记录就在同类产品中排名第一。



娱乐营销:是吃喝也是娱乐,植入式营销崛起

将娱乐融入吃喝,要的就是这个Feel。娱乐营销是借助娱乐活动,把娱乐因素融入相关的产品和服务中,从而起到对产品的宣传,迅速提升话题讨论度和关注度。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。RIO鸡尾酒采取植入式营销,植入热门影视剧《爱情公寓》,《何以笙箫默》,《奔跑吧,兄弟》等等。通过植入身边的场景让消费者熟悉品牌并且形成消费习惯。2014-2015年RIO鸡尾酒销售额的爆发就很好的证明了这一点。


RIO鸡尾酒:植入营销崛起,热门影视剧带动销量。2013年百加得冰锐市场占有率45.8%,锐澳(RIO)为27.3%,彼时RIO还是国际品牌百加得的跟随者,无论市场占有率还是销售额来看,冰锐都是当之无愧的老大。但现在势头却发生逆转,在国内预调酒大浪潮兴起之时,锐澳(RIO)抓住机遇,开展了植入式营销,频繁的出现在了电视上,《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《奔跑吧,兄弟》等等。广告轰炸拉开帷幕,频繁在电视里各个场合看到RIO,派对聚饮喝RIO,高端酒会喝RIO,酒吧里更是取代了啤酒的风头。锐澳(RIO)鸡尾酒品牌公司上海巴克斯酒业2014年实现收入9.8亿元,实现净利润2.3亿元,2015年上半年收入16.2亿元,预期全年将超过30亿。而RIO的主要消费群体就是90后,而00是其潜在消费群体。RIO通过植入式营销,成功的俘获了90/00的心,获得了他们的青睐。



小茗同学:精准定位年轻群体,植入营销推广呆萌的品牌形象。2015年3月,统一企业推出了一款全新的茶饮---“小茗同学”冷泡茶。“小茗同学”冷泡茶以其“认真搞笑,低调冷泡”的品牌形象,和其时尚呆萌的包装赢得了众多“90/00”后的青睐。在营销推广方面,“小茗同学”的官方微信和微博,在产品没上市之前就发起了,“叔叔别泡我”,“有一种味道只有冷泡茶知道”等话题。除此之外,“小茗同学”还独家冠名了2015年开播的“我去上学啦”这一综艺节目,植入观众群体同品牌定位消费群体相似的电视节目,大大提升了品牌的知名度。在节目中,由这些明星同学带领大家认识“小茗同学”,使其呆萌的品牌形象深入“90/00”后的心。





渠道创新:近在咫尺,远在天涯

互联网帮你一键搞定




90后极简主义:追求方便快捷时尚,不论“近在咫尺”O2O,还是“远在天涯”海淘,互联网已经成为他们重要的购物渠道。90/00后生活在物质丰富经济快速增长的时代,从小接触互联网,对新生事物的接受非常快,他们也是非常“懒惰”的一代,倾向于追求更加便捷的消费方式,有着更加精明的消费态度。随着网络的迅猛发展,B2C和O2O的消费方式越来越受年轻一代的推崇。而这两种渠道也展现了其多快好省的优势,越来越多的走入人们的生活。艾瑞统计数据显示,2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元,增长21.3%,预计未来几年将保持平稳快速增长,2018年电子商务市场规模将达到24.2万亿元。




食品饮料电商销售年复合增长率34%以上,成为电商争夺的新战场。根据凯度消费指数,2013年食品饮料在电商市场份额有2.6%2014年市场份额上升到3.3%,虽然占比不高,但年复合增长率高达34%以上,电商正在不知不觉中改变消费者的购物习惯,食品饮料或许成为下一个电商争夺的新战场。数据显示,在重点城市有超过50%的家庭通过电商购买超过1000RMB的快速消费品。县乡市场虽然电商化程度低,但是逐渐显示出渠道的“去中间化”,所以未来三、四、五线城市是目前中国快消品市场和电商增长的主要动力。




消费习惯潜移默化改变,90后的电商消费比例将更高。2012年中国一到五线城市家庭通过电商购买快速消费品仅为26%,2014年升至36%,2015年第一季度升至37%。其中奶酪电商渠道增长率高达300%,一方面说明市场对奶酪需求巨大,另一方面也说明了生鲜电商发展迅猛从中国消费者整体购买金额来看,北京、上海、广州、成都有55%会花在食品上,县级市和县仅有36%。传统观念认为食品饮料由于运输不便并不十分适合通过电商购买,但现在随着物流和冷链的发展,。



B2B跨境电商全球比价,何须奔走只用动手

2014年埃森哲与阿里巴巴集团旗下阿里研究院联合发布全球跨境B2C电商趋势报告。报告预测了未来几年内全球B2C电商市场将保持接近15%的年均增速,2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元(约合6.17万亿元人民币),惠及9.43亿全球消费者。由于全球各个地区经济发展水平和产业结构等诸多差异,各区域市场呈现出不同的特征和发展轨迹。到2020年,中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。


三只松鼠:开创食品电商极速物流体验。三只松鼠作为互联网休闲食品领军企业,2012年6月才正式上线,65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一。2012年“双十一”中,一天销售额超过了3500万元。2014年三只松鼠坚果主品牌宣称做到11亿元,2015年上半年销售额突破12亿元,成长飞速,预计全年销售额将破20亿元。在完成四轮融资之后,目前三只松鼠估值已达40亿元。由于电商渠道的优势,消费者不需出门动动手指就可以购买到全国各地特产的坚果、零食。三只松鼠为了改善自己的用户体验,更是自建物流系统,开了广州仓,芜湖仓,北京仓。开创了全国首家提供当日发,分仓地当日达,周边省市次日达的极速物流体验。这很大程度上提升了顾客对三只松鼠的购物体验感。我们认为互联网休闲食品是目前少数几个可以享受高成长同时行业规模足够大的领域,未来前景广阔。





O2O:线上线下融合,“Duang”的一下到身边

据艾睿咨询调查报告,中国O2O行业发展速度迅猛。一方面2014年中国移动网民达到5.6亿,为O2O业态奠定了坚实的用户基础,另一方面2014年中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%,市场空间广阔。其中餐饮行业的用户消费频次较高,易于形成较大的市场规模。尤其是外食生态圈,契合白领消费痛点,预计未来几年仍将保持高速增长。


三全鲜食:有“Fun”的午餐解决方案。三全食品为抓住餐饮O2O市场爆发式增长的契机,在2014年推出了“三全鲜食”新模式,以O2O的形式提供白领午餐。将消费者、移动互联APP、工厂、智能售卖机四方连接成一个闭环。三全鲜食主打“一分钟距离,惬意午餐唾手可得”的“鲜食O2O”,强调“快速、便捷、美味”的体验,直戳“白领午餐难”的痛点。消费者可以通过App的LBS功能定位到距离自己办公室最近的三全鲜食智能贩售机,在手机上完成订餐和支付,然后到售卖机前,花费2分钟加热、15秒钟取餐即可,大大节约了时间成本。三全鲜食全新的O2O模式,与传统的O2O模式相比大大节约了租金以及人力成本。三全鲜食机预计年内将在上海北京铺设千台终端,并且日常跟踪到终端售罄率在90%以上。





投资策略


标签90后,聚焦三条投资主线。90后人口数量相比80后锐减5400万,但是他们生活的时代经济稳定、物质丰沃,虽刚刚踏入社会,但车子房子的问题可以更多的依赖父辈,所以消费理念是今朝有酒今朝醉,人生得意须尽欢,消费倾向高达88%,有25%的90后有提前消费意识。所以90后也有自己独特的消费标签:腔调至上/懒人驾到/玩转线上/偶像荣耀/颜控当道/再见前浪。针对90后特有的消费主张,我们从产品诉求、营销宣传、渠道创新三条主线进行投资标的的推荐。


主线一:产品诉求:追求极致,拒绝中庸,消费选择取决“长板”。体现在食品饮料板块则表现为产品端诉求的极致追求。对健康追求更高,不再满足纯果汁,追求NFC;不再满足牛奶,追求有机;不再随意选油,强调非转基因;因为无添加,植物蛋白迅速崛起。同时,极致腔调的产品也具有强大的消费者粘性,如RIO成为90后聚会宴饮的标配格调产品。未来符合90后选择趋势,具备量价齐升能力的子板块建议关注:预调酒、高端休闲零食、功能饮料、保健品、外食等。所以从极致产品的角度,我们推荐百润股份、好想你、伊利股份、汤臣倍健、三全食品等。


主线二:营销宣传:互动体验,娱乐至上,90后营销对症下药。比起传统的营销方式,90/00后更倾向于接受移动端广告以及“小圈子”的内部推荐。同时,也更倾向于把吃喝同玩乐结合起来。自媒体营销以更低的成本和几何级的扩散速度成为越来越多企业的法宝,同时结合娱乐的植入式营销、冠名热门综艺等,都是刷脸、体现存在感的利器。所以从营销宣传的综合实力和效果来看,我们推荐百润股份、伊利股份、统一企业中国。


主线三:渠道创新:近在咫尺,远在天涯,互联网帮你一键搞定。90后从小接触互联网,对新生事物的接受非常快,他们也是非常“懒惰”的一代,倾向于追求更加便捷的消费方式,有着更加精明的消费态度。随着网络的迅猛发展,B2C和O2O的消费方式越来越受年轻一代的推崇。虽然之前受制于客单价低、重量大不便于物流运输等原因的制约,发展一直较慢,但是因为食品饮料品牌企业的产品标准化程度高,近两年在网上采购的家庭越来越多,有可能成为下一个电商角逐的子板块。所以从渠道创新的角度看,我们看好B2C、O2O等互联网创新模式,推荐好想你(并购百草味)、三全食品、汤臣倍健等。


投资建议:到底选什么,重要的事情说三遍。90/00后作为引领未来消费新趋势的一代,有着独特的消费标签,如何贴近他们的想法,生产他们爱不释手的爆款,让他们成为企业的宣传者,是每个食品饮料企业需要思考的命题。我们看好极致产品诉求、娱乐互动营销、互联渠道创新这三条主线。综合以上,重点推荐:汤臣倍健、百润股份、伊利股份、好想你、三全食品。