【味全拼字瓶】真的是被玩坏的吗?爆火背后隐藏的3个营销案例

Kenneth零售平台 2018-01-18 12:46:08

 Kenneth说:


在11月的时候,Kenneth已经在微博率先分享味全每日C的新拼字瓶包装,当时我还没有关注味全究竟有多少款,但基本上也是秒get 可以让顾客发挥文采作为组合。


到了12月,Kenneth的朋友圈确实歪了,除了朋友圈一直有零售朋友每天都在全家便利店自己搞组合(然后拍照、分享、获得点赞、取得朋友认同),朋友圈也起码超过20个朋友和我转发网友的一些作品(甚至征求我来分析一下)


恕我直言,我觉得最后选字的组合很LOW,原意是好,但最后有点走火入魔。碍于平台不太喜欢报道负面的文章(虽然负面文章才容易刷阅读量,但这不是我的初衷),加上Kenneth一直只分享我喜欢的东西,所以没有作进一步的跟进。


首先声明,我对味全的产品也有一定的喜爱度(毕竟在上海,接触和惠顾味全产品的机会非常多),在微信平台,也算是有两篇比较完整的味全产品介绍,所以这篇文章也是对着这次营销的个人意见,并没有任何恶意。



注:本人的职业没有参与营销计划(我是做数据分析的),但对营销一直都有长期的观察,所以得出以下的观点。


分析

新品

巡店

职场

生活


本文章参考了网上两篇文章作为素材,分别是《第一财经》的报道,以及【老驴的驴】所推送的微信文章。


味全事件回顾


其实Kenneth也一直有关注味全每日C的瓶子改变,当中我其实对2013年“倒过来”的陈列非常感兴趣,可惜就是没有太多互联网的基因,所以没有在网络走火。

在网上,我们可以看到味全瓶子脱变的过程。从最左边沿用了10几年的版本,一直脱变到右边的版本。其实一直都在加入更多个性化、互联网等元素。当中也有与网上的KOL推广,提高品牌的形象。


(引自TopMarketing 图片)


而最近上市的【拼字系列】,有如第一财经的报道,主打冬日暖心概念是味全的初衷:

但实话说,这种家长式的问候,Kenneth就不觉得会走火。但如果加上“恶搞”的元素,那就完全不同了,情况简直是一发不可收拾。


还有各种跟歪的图片,我就不多重复了。


在此,我先引用第一财经的访问:


据味全大陆冷藏事业饮料品牌经理江泓一对《第一财经周刊》说,消费者的恶搞发挥着实让味全有过一阵慌乱。其最大的担心莫过于长期主推温暖健康的果汁品牌形象可能由此招来负面影响。“每日C”团队内部曾经讨论过是否要撤换一批字,并处理一些危机公关事宜。


“我们一开始也想到了消费者会拼一些好玩恶搞的东西出来,但是没想到楼会这么歪,”江泓一说,“但是改掉的话,消费者自发传播的东西相应地就没有了,也偏离了我们的初衷。


根据Kenneth断章取义的理解,其实这次走火的事情确实可以理解为危机公关,也是Kenneth觉得整个营销计划的一个争议点。


声量味全是达到了,但潜在顾客记住了味全什么的元素?如果这个计划结束了之后,味全的光环也就因此消退。


至于是否没有想到楼没那么歪。。。这不是一个需要最强大脑才能理解的数学语文组合,如果这些瓶子加上了 【努】【力】【学】【习】等积极语句,我觉得这系列早就下架了。


(请自己加上下面的词语再次组合,

幻想可以作出的组合如何难以启齿)


所以,味全还是在一定的控制范围里面让顾客走歪(甚至利用KOL),所以我还是觉得这是有点故意的。有如《第一财经》的总结:


味全这一次足够大胆,甚至是有些冒险。


那大家觉得这是否原创?作为非营销界的朋友,我告诉你几个我知道的案例:


参考案例1:可口可乐求婚案例


【2014年英国案例】

http://www.coca-colacompany.com/stories/shareacoke-marriage-proposal-goes-viral


在可口可乐ShareaCoke 的活动当中,其中一个最有名的病毒营销就是个性化瓶子的求婚案例。故事的男女主角是这样的:



男主角Donnie 提到未婚妻Eloise 一直都在寻找自己名字的产品,但一直都找不到,所以当Donnie 知道可以个性化瓶子的时候,他就设计了这个求婚场景:



这个活动最后就不胫而走(这就是互联网的魅力),在互联网上迅速取得100万个like。最后可口可乐官方的面书账号也发出祝贺!



学习点:可口可乐的活动不是无中生有的,可口可乐的品牌战略含有【分享】、【快乐】等元素,所以这仅仅是一次落地的战术,每一年都可以有新的延伸性发展。味全之前的瓶子还是蛮有文艺范的,不知道经过这个瓶子之后,后面的活动如何“收”回来了。


参考案例2: 午后红茶 x 百奇 Pocky 


【2015、2016日本案例】


其实我已经也曾经介绍过(点击这里回顾


简单来说,午后红茶与Pocky 打算美美的推出一个男女邂逅的场景作为关联陈列,在货架可以有炒鸡棒的效果。


可惜事与愿会,在卖场里往往看到是这种的组合。但其实在现代社会,大家已经更接受同性恋,这也不算是一件很坏的事情。


参考案例3:最新鲜的果汁品牌印在瓶子上,大声说给顾客听


【2015法国案例】

点击回顾→→→ 最最最新鲜的果汁品牌 - 法国超市Intermarché的营销创意


为了显示果汁的新鲜度,法国超市 Intermarche 直接把时间印在包装上,这就是在包装上面给到品牌的附加值。


因为这是一个原创的创意,网络也迅速疯传引起二次营销,橙汁最后销售提升+4600%。


而味全的拼字瓶销售也是非常成功的,我再次引用第一财经的报道:


销售表现是来自市场最直接的反馈和证明。“每日C”2016年12月的销售额比11月增长了7%。这是一个相当可观的数字。事实上,冬季原本是“每日C”的一年之中的淡季。往年,随着天气渐冷至农历新年前的一个月,销售都处在持续下滑态势,平均跌幅在10%至15%,11月的销售情况已经“下滑得比较快了”,而12月则是一年销售的最低谷。作为一款冷藏果汁饮品,“每日C”夏季高峰和冬季低谷之间的销售差额约有30%。今冬销量不降反升7%,在很大程度上说明了问题


味全拼字瓶隐藏的3大营销概念


尽管Kenneth不是特别认同这次营销所带来的品牌附加值,但能够迅速走火,这也不是一般品牌能够学会的,要佩服还是味全在此的执行能力非常的强,最起码就是,陈列面是有所保证,有了陈列面就自然能够让顾客看到,提升销售。真的要了解背后的原因,我推荐各位看下面这本书《疯传》,当中所所提到的社交货币、带动顾客情绪等等也是说明了病毒性营销的一些基本元素。当然,这也是一种【体验式消费】,只要品牌提供好的土壤,顾客自然会帮你做口碑营销,替你讲故事(而不是你逼顾客听你所讲的版本)




最后,Kenneth今天也看到味全与银联钱包合作的活动,算是回到初衷(只能拼3个字,刷坏也只能到Kenneth这种低级别程度)