伊利、蒙牛、光明、味全...2017酸奶市场“出大事”啦!!!

饮料经销商宝典 2018-07-10 16:14:38


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2010-2015年,中国酸奶市场经历高速增长期,复合增长率高达20%,并于2015年超过800亿,占液体乳市场的3成。


2015-2020年,由于基数的扩大,酸奶市场的增长率将略有下降,但仍保持18%左右。预计2020年将达到1900亿,届时在液态乳中占比将超过50%


2015年中国人均酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)为4.8kg,离发达国家和地区相比有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国,达到人均8.4kg,增长空间75%


图/中商产业研究院




酸奶品类成为乳制品中销售增长最快,且提升潜力最大的一类,也是多因素综合效应的结果。


    健康化:酸奶产品符合消费者健康趋势,已被越来越多专家学者所验证。

    休闲化:酸奶的休闲化趋势,极大开拓了消费场景,提高了消费频率,将成为除健康因素以外,支持酸奶未来持续高速增长的另一核心驱动力。

    高端化:伴随消费升级,酸奶价格及利润率持续增长,层出不穷的高端品类更是推涨酸奶整体均价。从2012-2014年,酸奶单价年均增长13.5%,其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。

    全球化:酸奶在全世界范围内早已流行开来,发达的亚洲国家和地区甚至有50%或以上的液体乳市场被酸奶占据。随着海外文化和餐饮理念的传入,中国年轻一代很可能快速追赶上全球酸奶的步伐,继续推高酸奶在中国的市场份额。



酸奶品类持续高涨,国内乳企对其市场份额的竞争也日益白热化。2017年的夏天还未到,而伊利、蒙牛、光明、味全等乳企大牛争相推新,在常、低温酸奶品类的竞争已然是精彩火热起来。



1

帕瑞缇芝士型酪乳:欧式风味。


 

伊利专门针对高端人群推出的一款新品,业内人称“欧洲传统工艺和现代生产技术结合的产物”。欧洲芝士菌株、古典酿制工艺、11小时低温发酵,奶香浓郁,口味绵长。市场定价9.2/杯,三入装(110g*3),保质期21天(低温冷链运输),有原味和巧克力味,笔者也观察到在个别大卖场实行买31促销活动。



2

褐色炭烧饮用型酸奶:俄式风情

 

定位“一款富有俄罗斯异域风情的焦香酸奶”。源自东欧传统、独特的美拉德褐变工艺,7小时慢发酵,有炭烧般焦香口感。伊利此举意在打造“熟酸奶”的品类风向标,以迎合喜好尝鲜和热衷异域美味的细分年轻消费人群。


目前这款产品终端零售价5.9/200g23/1050g,采取试饮、热卖秀和发布会等拉动动销,取得了不错效果。



 

3

安慕希黄桃燕麦:常温颗粒型


伊利2017年的战略单品,定位“全球首款颗粒型常温酸奶”。伊利安慕希以原味、蓝莓和香草的产品组合雄踞常温酸奶领导品牌基础上,正式进军颗粒型常温酸奶市场,占领竞争制高点。


此款产品包装“条瓶身+环保材料”,200g/瓶规格,38mm广口设计,优质黄桃加澳洲进口燕麦,口感丰富,终端零售72/提。从4月份开始,以试饮为突破口,开始在全国范围内大面积铺货和销售。




 

4

特仑苏风味酸乳:品牌延伸


 蒙牛也加紧在低温酸奶领域攻城略地。以“特仑苏”品牌为背书重磅布局加码酸奶领域,推出特仑苏风味酸乳。据悉,这款产品包含原味、榴莲两种口味,包装欧式风格,简洁时尚,高端大方。产品规格115g,终端零售价9.9元,三入装29.7元。目前在浙江省率先布局和推广。


至此,特仑苏从白奶延伸到酸奶,逐渐构建出一个成熟的乳品大家族。而借助特仑苏的品牌的市场积淀力和影响力,特仑苏也将以更快的速度渗透市场。



5

查可炭烧优酪乳:炭烧新风

 

炭烧酸奶成了2017年的行业新宠,前脚伊利推出“褐色炭烧”酸奶之后,后脚蒙牛就发布了新品“查可炭烧”优酪乳。产品为260gPET小包装,分沁香青柠味和焦香原味两种,由宝蓝色和深棕色瓶身区分。


该款优酪乳含丰富营养成分及多种维生素,对促消化、防便秘,调节肠道菌群比例,促进胃肠蠕动都十分有益。




 

6

莫斯利安:蓝精灵新装



2016年光明乳业年报对大单品莫斯利安只字未提,而前段时间又有消息称2016年莫斯利安的销售收入同比增长14%67.23亿元,新口味“23蔬”实现6亿元销售,也未知真假。


不过,光明针对莫斯利安的营销费用确实也在不断攀升,努力寻求破局。在2017年春暖花开时节,为新品“23蔬”开启春季变装模式,穿上专属的精灵装,莫斯利安也带给我们一份春天的活泼气息。



萌萌哒蓝精灵


7

ChangeU:为改变而生

 

4月,光明乳业面向消费升级,推出高品质、高颜值ChangeU系列饮用型酸奶。品牌主张“这个世界唯一不变的就是变化本身”的理念,立足高品质和活力健康。


品牌沿用胡歌的良好形象和畅优酸奶的经典杯装包装,即饮便捷。产品规格280g,零售6.8元。更有青提果粒、草莓大麦、香草籽等7种口味,带来丰富多元的味觉体验。




 

2016年凭借“拼字瓶”火了一把的味全在酸奶领域也不甘落后,近日连续爆出两款低温酸奶“放肆点”和“满足点”。


8

放肆点:“吃的放肆”

 

共有原味、蓝莓、榴莲三种口味,9.5/盒,主打“轻负担,纯浓厚”,经9小时慢发酵而成,保留产品纯真浓厚口感,让偏爱浓厚酸奶的人无需顾虑,放肆品尝美味。


9

满足点:“吃的满足”

 

分黄桃香蕉口味、芒果凤梨口味,10.9元/盒,优质大果粒水果,香脆的黄桃、幼滑的芒果、绵甜的香蕉和酸甜的凤梨,颗颗饱满,让你吃到满足!

请输入标题     bcdef

由上也可知,国内主流品牌逐渐聚焦中高端酸奶市场,且以益生菌酸奶布局为主,竞争可谓相当激烈。此外还有君乐宝、新希望等传统乳企,以及以乐纯(Le pur)为代表的网红酸奶近年来也有不俗表现,各有一批拥趸。


因而,无论是对强势TOP3乳企,还是二线及地方特色的品牌而言,如何寻求差异化路线,突出产品特色,与消费者建立独特的情感连接,就成了杀出重围的核心突破口。


从产品层面来讲:


在质构上:即浓稠度,酸奶产品逐渐偏向两极化,一是偏向浓郁、稠厚型,如乐纯的三三三倍希腊酸奶,及上文介绍的帕瑞缇等;另一种是黏度降低,清爽可饮用型,如炭烧系列。


在风味上趋向更多样化,结合地方特色,采用超级水果、坚果等食材,以及国内外的一些流行元素,如新希望的鲜花酸奶,蒙牛的纯甄芝士口味。



从情感体验层面来讲:


利用微信社交等互联网营销手段,结合时尚潮流元素或新的生活方式,去迎合年轻消费者的个性化需求。充分考虑消费者食用时的心情和场景,以及对家人、朋友的影响,大打情感牌,也可以是各酸奶企业另辟蹊径的着力点。

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