重磅 娃哈哈、吾尚、三剑客等企业相继加码,儿童乳酸菌全品牌竞争时代来临!

饮品板 2018-08-12 16:18:39


相较于白热化竞争的成人饮品市场,儿童乳酸菌饮料作为获得利润和增量的新亮点,近两年正被越来越多的厂商重视,成为中国儿童饮料市场的新变量。 

变量一

由大品牌集中向全品牌竞争过渡


回顾国内食品行业近10年的发展史,多数食企凭借儿童饮料迅速切割市场,从而拥有了今天的市场地位。但是除了以蒙牛、伊利、旺旺、娃哈哈为代表的早期品牌,儿童饮料市场鲜有新生力量。




近两年,随着单独二胎政策的落地执行,儿童饮料市场获得了巨大推力,市场容量不断飙升。大盘容量的提升,与之匹配的是市场涌现出大量新品牌、新品类,让儿童饮料市场由大品牌集中向全品牌竞争过渡。以儿童果汁、儿童水、儿童乳酸菌为代表的新品类逐渐崭露头角,也催生了果倍爽、吾尚、小小兵等新军的进入。而在这其中,儿童乳酸菌饮料作为一股强势力量不容小觑。


变量二

从单一的卡通形象向趣味性转型


2015年,吾尚投资千万元,获得“樱桃小丸子”常温乳酸菌饮料在中国地区的独家授权。其采用创意四连包形式展示“樱桃小丸子”的卡通形象。但与常规儿童乳酸菌不同,吾尚的包装为产品增加了附加值,“樱桃小丸子”的卡通形象不仅易于俘获年轻父母的心,也让小孩子觉得好喝又好玩。




实际上,这就是儿童乳酸菌企业在产品包装上的升级,不仅仅是卡通形象的展示,而且掌握差异化竞争点,以卡通形象赋予产品真正的内涵。


变量三

从“强酸”、“强甜”到迎合新需求


多年来,“强酸”、“强甜”基本上是儿童饮料的标配,很少有企业从消费者层面考虑来设计产品。在儿童乳酸菌饮料的带动下,整个儿童饮料行业的产品开始从单一的“强酸”、“强甜”到迎合消费者全新需求。


小小兵创新采用玻璃奶瓶作为外包装(专利设计),既满足了婴幼儿吮吸的饮食习惯,又获得了妈妈对产品的赞誉;三剑客的“小玩熊”乳酸菌更是采用钻石包装,提升产品的锁鲜度及附加值……以上皆是企业对于儿童饮料包装上的升级。



相较于包装而言,饮料企业对于产品工艺及技术方面的升级更为突出。小捣蛋董事长刘智民介绍:“‘小捣蛋’乳酸菌饮料优选新西兰进口奶源,精选六种乳酸菌发酵,以先进工艺严格检测、层层细致把关,能够增强肠胃活力,促进营养更易吸收。”


变量四

由传统渠道向全渠道覆盖


与成人饮料相比,儿童饮品在渠道操作上多年来并无特别之处。这是由于儿童产品一般零售价较高,部分低温产品也无法脱离冷链,因此一般在商超渠道销售。不过,随着品类竞争格局和产品升级,儿童乳酸菌饮料也正在引导儿童饮料由单一的传统渠道向全渠道覆盖,特别是校园、婴童店等新渠道。


小小兵总经理周流忠表示:“目前在婴童店渠道中,尚未有乳酸菌饮料品牌形成占位,发展前景广阔。针对这一渠道特性,我们重点推出200ml的奶瓶装产品,相较于婴童店几块钱的塑料奶瓶以及动辄几百元的玻璃奶粉,‘优乐乳’乳酸菌饮料凭借专利包装(奶瓶+奶嘴)迅速俘获了家长们的心。”目前,小小兵“优乐乳”乳酸菌以福建大本营为主,围绕婴童店渠道,正加大对于江浙沪等沿海区域的布局。


最大变量

儿童饮料倒逼乳酸菌行业发展


从数据来看,相较于伊利QQ星、蒙牛未来星等儿童乳品来说,儿童乳酸菌饮料当下依旧笼罩在乳酸菌整个大品类中。不过,小洋人、三剑客等优质企业进军儿童乳酸菌饮料,首先即表明这个领域有着巨大的市场空间等待挖掘;而从另一个角度来看,优质企业的介入,带来的无疑将是对整个市场的高标准和高要求,亦是推动企业不断提高自身的动力。


三剑客销售总监史运涛就表示:“从种种迹象来看,虽然目前儿童乳酸菌饮料的市场份额很小,但市场增长强劲,有望成为儿童牛奶之后的下一个流行品类。”此外,儿童乳酸菌饮料在众多优质企业的共同努力下,在产品质量、生产工艺提升、渠道推广、产品卖点等方面都颇具优势,有望倒逼整个乳酸菌品类健康发展。

 

来源:婴童食品观察,转发请提前取得授权