康师傅涨价,统一涨价,啤酒涨价…如今,娃哈哈也要涨价了?

老板赢利模式思维 2018-09-08 08:43:55


2018年伊始,食品饮料行业经历了一波涨价潮:


先是包括华润雪花、青岛啤酒在内的多家啤酒企业宣布,2018年1月1日起将对产品进行价格调整。


随后,康师傅也开始执行新的价盘,康饮茶/果汁系列提价2-3元。


而近日,一份显示来自杭州娃哈哈集团销售公司、关于娃哈哈系列产品调价的通知流传出来。根据通知内容,娃哈哈将对茶系列、果汁系列、快线系列、激活系列以及红飘水的产品供货价进行调整,并规定了各系列产品相对应的最低零售价。通知还显示,以上产品价格从2018年3月1日开始执行。


难道,娃哈哈也要加入涨价阵营了吗?


2月26日,小编致电娃哈哈集团,宣传部负责人告诉记者,该份文件是伪造的。


不过,上述人士表示,公司只是调整了少数产品的部分促销政策,主要是快线、茶、果汁这些产品的部分促销政策取消了。


商家已闻涨价风声


2月25日、26日,小编走访上海多家超市和便利店发现,娃哈哈产品多在小区附近的生活超市及便利店出售,而诸如全家、罗森以及部分商场中的精品超市,则未发现娃哈哈的产品。在记者居住的小区楼下的生活超市,娃哈哈营养快线系列定价为5元/瓶,早已高于流传出的文件中规定的“不得低于4元/瓶”。


▲资料图(来源:视觉中国)


虽然娃哈哈方面否认了涨价通知,但并未否认“少数产品的部分促销政策取消”可能引起的产品市场价格上涨。且生活超市的商家向记者表示,有收到关于涨价的消息:


昨天他们的业务员来了,说要涨价,正式通知还没有出来,但营养快线马上就要涨了。


商家告诉小编,营养快线产品供货价可能每箱上涨5元,平时零售价5元/瓶,每瓶的毛利也就几毛钱。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,娃哈哈的主力市场在三四线城市,在产品没有升级,渠道价差压缩的背景下,涨价对娃哈哈来说非常危险。


娃哈哈经历了三十年的发展,现也面临产品老化等系列问题,正遭遇着“中年危机”。记者未在公开资料中查询到娃哈哈2017年的营业数据,但据欧睿咨询数据显示,在2014年-2016年这3年间,娃哈哈明星产品营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。


2010年,娃哈哈业绩进入500亿俱乐部,创始人宗庆后发出豪言,要达到1000亿的目标。7年过去了,不但目标没有实现,业绩还在2012年出现了拐点。


根据胡润研究院发布的2016年度《胡润百富榜》,其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,财富值较上一年度的1350亿元,缩水230亿。


娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘


来自中金公司的一份证券研究报告显示,从2010年开始,娃哈哈营业收入增速出现放缓,并在2012年和2014年出现了负增长。究其原因,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品,人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品,但它们已经被越来越多的竞品赶超。以至于宗庆后在央视《对话》采访中反思娃哈哈为什么会出现下滑,缺少新的大单品就是重要一点。


▲娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后(图片来源:视觉中国)


消费端倒逼产业端升级


实际上,食品饮料行业的巨头企业康师傅、统一在1月份相继发布调价函,旗下茶和果汁系列产品均有提价。而娃哈哈作为中国饮料生产企业龙头,此番提价举动也在意料之中。而关于调价原因,这些企业普遍的表述系原料价格上涨,运输成本、人员成本上涨”。


▲资料图(来源:视觉中国)


原料、成本的提升固然是食品饮料价格上涨的刚性因素,但朱丹蓬指出,涨价更深层次的原因在于,行业和企业的发展都需要毛利的支撑。随着消费的升级,进口产品也越来越多,消费者对于高质高价的消费理念日趋认同,这为消费端的涨价提供了可能。


饮料行业竞争本就异常激烈,在一、二线城市的便利店和商超里,新品层出不穷。其中不乏价格较贵但仍受欢迎的产品,如高端果汁、乳酸菌饮品、气泡水饮料。从产业端来说,价格上涨有助于产品品质的改善,从而有利于整个食品饮料行业的结构性提升。


但朱丹蓬亦表示,产品的创新在消费升级中仍是关键因素。“虽然短期内部分产品价格上涨将对利润提升有帮助,但如果产品创新跟不上,渠道价差压缩,经销商得不到红利,长久下去对企业来说不会有明显的效益。”


大多数消费者或许并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标,然后低成本迅速复制一款,并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端,同时辅以大规模广告宣传。


知乎上一位叫汪维的用户曾列举了娃哈哈曾经模仿的几款经典产品。他在文中调侃预测,市面上什么新饮料卖得还可以味道也还行,娃哈哈90%可能性都会出同款。因此,娃哈哈在业内还有个外号叫 “饮料界腾讯”。


在90年代,中国处在野蛮增长的时候,这种低成本、快速的开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功。


比如1987年,宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”,对标的正是广州太阳神。只用了两年时间,这款饮料的销售就接近1亿元。


1991年,娃哈哈又瞄上了乐百氏,推出了第二款产品——“果奶”,只用了一年时间就销量破亿。到了1996年,娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。


 “跟风模仿在低成本大规模制造的时代,这种后发制人的战略,通过自己的渠道优势可以迅速抢占市场份额。”北京志起未来营销咨询集团董事长、对外经济贸易大学国际商学院顾问李志起在接受小编采访时分析。



娃哈哈可以说在这个策略上用到了极致。它甚至通过一个强大的联销体经销商模式,总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部,因而轻易反超模仿对象。


比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙恋推出的营养快线这在高峰期一年销售额为200亿元,成为娃哈哈产品系中销量最好的一个,这一纪录已经保持了12年。1998年推出的非常可乐直接填补了农村市场可乐市场的空白,最高时期为娃哈哈贡献20亿的销售额。


不过,这样的产品策略最大的问题在于它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察,而是跟在竞争者的后面。当中国零售市场开始逐渐走出蛮荒,走向品牌竞争,那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来,他们在乎的不仅是味道和所谓的功能,还有品牌所代表的生活方式和身份标签。


日前由中国统计信息服务中心大数据实验室发布的《2017年饮料品牌口碑研究报告》中,可口可乐、统一、王老吉的口碑总指数排名最高,而娃哈哈在健康度方面位居前三。



据了解,近两年娃哈哈在新零售、新技术上也有了一些布局。2017年,娃哈哈旗下的宗盛科技与研发无人零售店铺技术的深兰科技(上海)开展合作布局无人零售,此前娃哈哈还曾牵手支付宝开展营销合作。


2018年,你是否仍在迷茫:做传统不赚钱,做新兴产业不懂赚钱,做金融资本没有门路。哪里才是突破口?如何才能永续经营?创业赢利,路在何方?



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主讲嘉宾介绍


王栎清

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主讲老师:王栎清

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课程时间:2018年3月17日下午13:00-16:00


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