对不起,你的产品,老子不干了!这般任性,经销商到底为何?

上合汇 2018-11-18 17:44:26

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上半年辛辛苦苦铺的产品,下半年突然不动销了,有的经销商能保本,有的在负赢利!大环境不好,厂家给的压力还大,实在扛不住了!没有发展前途的厂家该放弃的就放弃了!很多经销商都有接差异化产品的意愿。


如果是个别经销商的行为,可以视为个案。但当这种现象越来越多的时候,就成为一种值得沉思的现象了。


大品牌不吃香,经销商说不干就不干了,到底为啥?



1经销商对大品牌“说不”,厂家正在失去对经销商的主导。



犹如文中开头导语所说,这两年越来越多的经销商对一些大品牌“说不”,放在两年前,这是不可想象的事,那个时候,大品牌的代理权是很抢手的。世道变化真快啊!


一直以来,有个似乎只有中国才有的词汇:管理经销商。我曾经多次质疑过:客户难道不是厂家的上帝吗?我们应该为上帝尽心尽力服务啊,怎么会有“管理”上帝的事呢?


实际上,这表明了中国厂商关系的畸形状态,厂家处于主导地位,特别是大品牌厂家。



2大品牌为什么不吃香了?



过去,大品牌是很吃香的。为什么大品牌吃香呢?因为大品牌能够为代理商带来巨大利益。


大品牌带来的利益,或许不是直接利润,但一定能间接带来利润。因为大品牌经常会沦为“带货产品”,大品牌与小品牌搭配,既有销量也有利润。


那是一个什么样的时代呢?我总结为两句话:井喷式的低端消费,无止境的销量增长。


那个时代,所有中国企业,无论厂家还是商家,都是增长依赖型企业。只要销量增长,利润就能增长。企业的所有问题,都会被销量增长所掩盖。


但是这个时代终止于2013年,2013年,中国多数行业达到了销量历史最高峰。2014年和2015年,面对销量下滑,厂家的正常工作就是“抢救销量”。



怎么抢救销量?大致有三个办法:


  • 一是推新品,但这样做的极少,因为推新品“远水不救近渴”,而且营销系统也没有精力推新品;


  • 二是加大力度压货,比如促销力度加大,这是多数企业都做过的事;


  • 三是有些基层营销人员为了救销量,开新户、对部分窜货变相鼓励



这些做法,在2014年和2015年,代理商们只能承受。一是厂家强势惯了;二是大家都认为下滑可能是暂时的。


过去,厂商信奉一个道理:销量是挤出来的。压货、促销,总能挤出销量。


2014年以后,厂商还在寄希望于挤销量,大致工作就是围绕挤销量展开的。但是,逐步发现,销量挤不出来了。


直至2016年,代理商们普遍看到,下滑不是暂时的,下滑是转折点。代理商们看不到未来。当代理商看不到未来时,有些就不再受大品牌的气了,有了果断地向厂家说“老子不干了”的勇气了。



3代理商为什么看不到未来?



除了销量整体下滑外,人力成本的上升也让代理商们承受不了。


自2003年开始,中国就进入了深度分销的轨道。深度分销,实际上有两大前提:


一是渠道碎片化只有深度分销才能解决问题,因为深度分销的本质是尽可能接近终端、接近消费者;


二是深度分销是依托人海战术依托人海战术是因为人力成本低。


在销量增长时,成本的增长是可以暂时忽略的。因为销量增长可以摊薄成本。当销量停止增长时,代理商们发现利润被销量和成本双重挤压。


销量没增长,促销费用的增长挤占了毛利;成本的增长进一步挤占了利润。


过去,快消品行业代理商的平均利润大致是3%,平均配送费是7%-8%,这还不算促销费和管理费用。


过低的利润,稍微受点销量和成本影响,就进入盈亏平衡点。对于一些价格透明的快销品,毛利已经相当低了。


代理商可以承受一年不赚钱,但很难承受两年不赚钱。如果两年看不到赚钱的希望,代理商们就有了“说不”的勇气。



4厂家开始妥协了!



过去,厂家面对代理商是很少妥协的。这次,当有些代理商主动“说不”时,厂家竟然妥协了。


因为如果厂家对代理商不妥协,代理商们很容易就不干了。


最初是强势的代理商“说不”,现在普通代理商也敢“说不”了。


如果“说不”再变得普通一点,厂商关系就要移位了。



4大品牌如何主导代理商?



过去,大品牌主导代理商,我认为有两个原因:


一是大品牌在营销方面确实能够带领商家进步;

 

二是大品牌能够为商家带来利润。


但近几年在互联网时代更是失去方向,已经没有带领商家进步的能力了。在营销方面失去引领作用,不能带领代理商们进步。这是大品牌失去主导权的一个重要方面。当然,销量下滑,利润下降,厂家无能为力,在高附加值的推广方面无能为力,也是一个重要原因。


随着行业封顶,现在厂商都面临一个问题:怎么在销量下滑的情况下实现利润增长?如果解决不了这个问题,大品牌在代理商面前的主导权将进一步丧失。



一线经销商的声音:


1、说到大公司自然有一大批熟悉的品牌名字展现在眼前,大品牌的优势在于产品优质畅销,劣势在于拥有先进的内部管理体系,而恰恰是标准化的体系重创了自己。大品牌从市场开发全面进入到市场维护,从重销量到重执行,而在有图无真象的年代,一切数据几乎都是虚假的摆设,不虚假的数据最终汇总到总公司,并作为下一年的执行参考标准,虚假的数据要作出正确的判断,几乎没有成功的可能。颠倒的价值体系,导致从上到下丧失信心,一片混乱,必然出现兵败如山倒。


2、分析的太对了,说到现在经销商心里面去了,现在厂家一再压缩费用,有点产品本来是有一点利润的,可是厂家看到你能卖点就给经销商涨钱,而经销商呢,现在生意这么难做给下面客户涨钱根本就涨不上来。


3、经销商对上是预付款,对下是现金十赊欠十退换十死帐十垫付费用十营销所产生的费用。如果是遭遇一个不诚信的厂商,说不干就不干,也许是明智的决择。


4、当经销商被厂家恶意透支,当经销商一旦成为厂家利润榨取的工具时,他失去的不是客户,而是民心,那么这个企业也将不会有未来!


5、都是压货惹的祸,压货是急功近利,简单粗暴的做法。大品牌上应该架构网点,打通渠道,合理分配利润,精准分销。



来源:经销商论坛


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