单品打天下,纵横83载,年入36亿!这才是商业模式的秘密!

创业生活汇 2018-09-19 13:53:18


1935 年,代田医生在福冈市设立“代田保护菌研究所”,开始卖养乐多。距今养乐多产品已经生存了 83 年,虽然中间一度因为二战致使原材料上涨而中断,但这家企业却一直没有倒闭。 



“专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个细分行业里的领袖!”



别人在开发新品,追求速度,无限度的扩充渠道时,养乐多创始人代田稔仍然坚持自己的生产方式:一个瓶子,一支队伍,一个有限的市场


代田稔


然而,养乐多在日本没有被打败,在韩国没有被打败,在台湾和香港也稳站市场。


甚至到了中国大陆,每天也能有超过 500 多万瓶的销售量。在全球范围内,只身闯遍33 个国家和地区。



这种很“笨”的方式,具有朴实的商业精神,不但让养乐多生存了 83 年,也让这个 100 毫升的红色瓶子,成为全球最牛的产品之一



单品打天下:一瓶养乐多只卖2.2元


面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑,养乐多在乳类市场显得特别另类


养乐多从广东起步,只推出 100 毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料,跟创造了 1.5 亿奇迹的太子奶和 10 多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

2011 年,凭借单品战略,养乐多在为数不多的 28 个城市,覆盖率不足对手的百分之一的情况下,销售额一举突破 20 亿元,坐稳低温乳酸菌市场的龙头


为了制约野蛮生长的养乐多,蒙牛和伊利不约而同地瞄准养乐多的命门:产品单一,规格单一,诉求单一。

同样在 2011 年,蒙牛推出低温乳酸菌饮料优益 C,伊利紧随其后,推出每益添

中国乳业品牌奉行快时尚式的营销法则,以产品的快速更新来制造市场的新鲜感,塑造自己在市场的引导者形象。



为了形成竞争差异,针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌,蒙牛和伊利增加保加利亚菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌等菌种,对养乐多实施群菌包围战术



同时,针对养乐多 70 多年不变的“每瓶含有 100 亿活菌”的概念,故意将包装打上更高的“300 亿活菌”标志。



多年来,养乐多都没有调整过价格,5 瓶装卖 11 元,相当于一瓶 2.2 元。蒙牛和伊利瞄准这一点,紧紧咬住养乐多的 2.2 元,把价格定在 2 元或者更低,大打价格战


 

蒙牛和伊利的参战,搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场

 

从 2014 年开始,娃哈哈、美乐多和好彩头等企业,纷纷拿出 100 毫升常温乳酸菌产品,参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。



养乐多丝毫没有动摇,不但不增加新产品,2.2 元的零售价也是铁板钉钉,对于对手们包围式的多菌种策略,养乐多策略也是他强任他强



在日本,养乐多没有雪印强大的技术资源;在韩国,没有南阳乳业强大的产品组合力;在台湾,没有味全强大的资金资源;在内陆,也没有蒙牛和伊利强大的草原文化



但是养乐多还是成功了,它执拗一个道理:在浮躁的工业和信息化时代,专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个行业里的领袖

 


在这个讲速度的时代,跑快点就意味着能赢得注意,赢得覆盖率,赢得销售额。蒙牛只用了十年就把产品铺到全国每一个乡村,伊利只用了五年就占据中国所有的超市终端。

 

与对手们相比,养乐多的速度是最慢的一个,到今天也只是掌握了 28 个市场,不足别人百分之一,城市之外,籍籍无名


在别人都在忙着推新产品、扩充渠道的时候,它坚持一个瓶子,一支特别的队伍,精耕一个有限的市场。



 

养乐多已经生存了 83 年。它的长寿,就像多数日本百年企业一样,信奉厚积薄发。


这更是一种舍与得的智慧,蕴涵着知进知退、适可而止的辩证法,这对于大多数“捞一把就死”的中国企业而言是不具备的。

 


产品走得慢,并不一定走不远。成功 3 年,崩盘 3 天。现今中国,十几二十年的品牌比比皆是,而百年积淀的品牌却屈指可数。


不得不说,养乐多的精神,值得我们中国浮躁的企业们深思。