14位行业大咖发声预判:常温乳酸菌未来三年仍是快速增长期!

食品板 2018-10-10 14:34:39


从2013年开始,国内乳酸菌饮品呈现井喷式发展。据尼尔森发布的数据显示,2014年其市场规模达到95.83亿元,2015年突破百亿大关,达到109.81亿元。其中,常温乳酸菌增速明显,成为推动整个行业发展的重要驱动力。2016年,常温乳酸菌的品牌达到100个以上,群雄并立、诸侯争霸。




那么,未来常温乳酸菌该如何发展?常温乳酸菌企业对未来行业发展趋势作怎样的分析和预判?食品板通过采访整理,集中展示了部分行业专家和乳酸菌饮品企业的负责人对于行业发展的看法,共议乳酸菌行业的发展大势。


预计2016年常温乳酸菌将达到150亿的市场容量。现阶段,常温产品的增长速度更快一些,但是低温与常温两者之间互不影响。常温产品目前主要在三四线城市销售, 低温产品主要集中在一二线城市。


相对而言,乳酸菌是以从南向北的趋势发展,从香港、广州等地一路北上至上海等地,南方市场已经进入成熟期,而北方目前仍处于导入期。从大趋势来看,低温产品的增长力是最快的,超过常温产品,但是总体体量没有常温产品那么大。


目前乳酸菌已经进入发展的黄金时期, 市场上各个产品品牌呈现出百花齐放、 百家争鸣的状态。


乳酸菌行业发展也日益凸显以下几个特点:


一是经营渠道逐渐下沉。地级市及以下市场发展潜力强劲, 市场潜力巨大;


二是产品形象的日益多样化。未来乳酸菌的包装、 规格将针对不同的消费群体、 适销渠道, 研发设计与其相匹配的产品, 这将成为未来乳酸菌厂家的竞争重点之一; 


三是产品功能外延化。越来越多的消费者不再仅仅满足目前乳酸菌产品单一的功能诉求, 全发酵、 零添加、无脂、果蔬搭配等众多功能诉求均有待开发; 


四是乳酸菌行业终将迎接一次大浪淘沙。未来乳酸菌厂商只有依靠稳固的品质保障、 与时俱进的营销理念、优秀的营销队伍才能经得住市场和时间的考验。



常温乳酸菌作为近年来的热门品类, 其发展同样面临一系列问题: 价格战以及不得不经历的行业洗牌。伴随着上述问题的持续升温, 企业想要得到长足的发展, 我认为一定要做好两件事情:


第一, 加大在乳酸菌研究方面的积累, 将乳酸菌资源的分离、 鉴定、 收集、 菌种特性的研究当做企业的长期战略性工作;


第二, 现今国内市场乳酸菌的产品线还比较单一, 产品同质化现象十分严重。因此, 口味多元化的产品线将成为下一阶段的重要发展方向。


未来乳酸菌行业市场潜力巨大,因为它是对人体有益的产品,但是也会面临诸多的挑战,近年来常温乳酸菌是逐步洗牌的过程,淘汰劣质、保留优质是市场规律。但只要保障过硬的品质和产品差异化的卖点,企业还是会有很多的发展机会。另外乳酸菌行业还有很多的延展性,发酵乳酸菌只是冰山一角,所以相信在未来的市场中会有更多关于乳酸菌产品的身影。



在新的一年企业将进一步开拓市场、扎实做好市场基础工作。我认为,常温乳酸菌和低温乳酸菌三个月的区别,正如常温牛奶和低温鲜奶一样。常温的主要诉求点是方便、市场可操作性强,低温的主要诉求是新鲜活菌、市场渠道有局限性。由于常温乳酸菌的市场可操作性比低温有优势,长远来看再结合中国的市场情况,常温乳酸菌的前景会和常温牛奶类同,会继续和低温乳酸菌一起共同发展。


2016年是乳酸菌饮品行业稳中求进的一年,随着蒙牛、伊利、味全等一线品牌的纷纷布局,全国各地群雄并起,特别是在沿海城市涌现出大量的乳酸菌品牌。但由于市场上的乳酸菌产品种类繁多,产品质量参差不齐,随着行业洗牌的加剧,乳酸菌企业该如何面对?我认为:


首先,要保证产品的质量是企业赖以生存的基础,应致力于乳酸菌产品的研发与生产;


其次,是产品创新,未来消费者对于乳酸菌的认识将逐步提高,发酵型饮品将会占据乳酸菌市场的主导地位,在此基础上加以创新将是乳酸菌企业的一大优势竞争力。喜乐公司首次提出了果蔬发酵与牛奶发酵的双发酵概念,这将是未来乳酸菌行业的一大趋势;


最后,是渠道创新,传统渠道竞争愈激烈,加之电商对传统渠道的冲击, 乳酸菌企业在稳住传统渠道的同时,可以向封闭渠道和流通渠道迈进, 同时进行电商渠道探索, 寻求跨界资源合作的机会才是未来的重中之重。


纯乳酸菌饮料的市场,近几年从大品牌到小品牌都在往这个 “风口” 上扎堆,市场竞争激烈,现在各企业正由 “出口” 转 “内销”。开始抢渠道,企业把产品全部 “出口” 到经销商和终端的渠道部分,产品积压严重。导致铺货越多,企业回收产品越多,也就是 “内销”。“内销” 后就要促销拉动,现在和未来乳酸菌饮品的 “疯狂促销”,引起消费者的 “疯狂购买”。乳酸菌产品的促销装已成为常态产品, 会持续吸引消费者购买。通过塑造 “乳酸菌化” 概念将促进更多的复合化和差异化的产品涌现。而产品不断细分和跨界,也会引领行业另一个增长点。



常温乳酸菌未来市场新格局形成在2~3年的时间,这个品类从价格战打响,才是品类的新起点。通过不断提升产品质量,不断提升品牌专业化程度,将形成一个新市场格局, 消费的懂和不懂得转化后,品类市场不会死掉, 只会越走越健康, 因为消费者的认知度是在提升。绝不是一贯的把产业做到多少多少亿的 “销售思想”, 有一大部分企业是挺不住的。客观面对市场环境,要做到长久的战略坚持和灵活的应变策略,绝不是放弃。简单说,要活着,是为了将来活得更好。


目前,乳酸菌饮品的市场格局好似春秋时期大小诸侯国并存,每个品牌都拥有巨大的市场机会,大品牌有成为霸主的机会,其他中小品牌也拥有独特的生存空间。若想产品成为霸主、创造自己独特的市场价值,除了在渠道上下功夫外, 需要两个方面的努力: 


第一, 做产品价值,不诉求品类价值。从目前各个品牌的表现来看,主要集中在 “促消化、润肠道、活菌” 等品类价值上,还没有品牌找到自己独特的产品
购买理由,这为各个品牌留下了占位的空间;


第二, 渠道即传播,目前的市场格局, 切忌采用相似的渠道方式,要打通渠道与传播相互配合的渠道方式和传播方式,做独特的自己。



现如今消费者的生活水平较之前已经有了质的提升,各方面饮食营养丰富,甚至很大程度上因为营养过剩出现了高糖、高脂、肥胖等疾病困扰。因此我认为未来单个产品不需要过分强调高营养、高糖度的概念。同理,乳酸菌饮品作为日常生活中辅助性饮品,有口感酸爽、糖度适中,其产品中乳酸菌成分更是有助于促进肠道消化的功效,因而广受消费者的喜爱。但我认为未来低能量乳酸菌会作为一个常态产品持续增长。在包装形式和产品附加概念方面,会出现行业洗牌,产品品质高、包装辨识度高才能脱颖而出。




乳酸菌饮品作为一种具有营养和略带保健功能的品类, 在全球得到了蓬勃发展, 近几年也引起了国内的广泛重视。目前,国内外乳酸菌产品的发展普遍受到重视,市场上各种品牌的乳酸菌产品琳琅满目,极大地吸引着消费者的注意力,成为液态食品中的增长热点。随着消费者对健康食品的重视,以及伊利、 蒙牛、光明等大品牌的纷纷布局常温乳酸菌并开拓市场,这就足以说明乳酸菌饮品将成为乳制品中增长最快的品种之一。




我认为,未来3~5年仍是常温乳酸菌发展的快速增长期,常温对于渠道要求很低,低温产品受渠道硬件条件的制约。低温乳酸菌市场经过近几年的发展,市场逐步趋于饱和,目前常温市场正处于初步发展期,并没有大品牌的出现,各个品牌都处于同一个起跑线上,未来的竞争会更加激烈。打造常温产品的差异化会是赢得市场的有利条件。




目前,乳酸菌行业和市场环境已趋于成熟,未来三年将是中国乳酸菌行业快速发展的黄金时期。但是在更新换代速度非常快的快消品行业,如果缺乏产品创新,长久来看产品的生存空间非常有限。鉴于此,我们将持续性地研发更健康、口感更佳、更易被人体吸收的发酵型饮品,我认为随着公众对乳酸菌认知的提升, 加之低温产品操作的局限性,充分凸显了常温乳酸菌市场优势,也必定会赶超低温产品的市场份额。



伴随着市场的高速增长,和一线企业的加入,乳酸菌行业的竞争态势进一步加剧。不过,随着消费者认知度的提高,依靠渠道力量,符合健康理念的乳酸菌市场势必不断扩容,乳酸菌饮料规模在未来也将不断扩大。随着消费者健康意识的提高,乳酸菌饮料以飞一般的速度逐步进入市场。虽然进入乳酸菌行业的时间不长,但是我们的发展速度很快。相信通过厂商的不懈努力, 我们也会越做越好,产品将逐步走向全国。



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