热点聚焦 常温乳酸菌饮品:三大板块胶着生长

食品板 2019-08-14 13:08:17
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来源:糖烟酒周刊食品版


在欧美等发达国家,乳酸菌饮品已经凭借其独特的保健预防功效成为健康饮品的主力,全球年生产值超过3000亿美元。而2013年国内乳酸菌饮品的产量仅为100万吨(常温和低温产品的总和),年产值刚刚突破50亿元人民币,无论是从数据还是日益增长的消费需求来看,国内的乳酸菌市场还有继续放量增长的空间。


目前国内常温乳酸菌饮品市场虽然品牌众多,但从各个品牌的市场表现来看,把谁确定为绝对的领军者尚且为时过早。厂家过多,蛋糕不大,企业之间的销量悬殊也就不像其他品类那么大,大家都在狭小的空间内胶着生长。


三大版块各有擅场


对于介入常温乳酸菌的企业,可以大致分为传统乳品企业和非乳品企业,传统乳品企业以君乐宝、均瑶、卫岗等为代表,非乳品企业有娃哈哈、好彩头等。再加上小洋人、太子奶等老牌乳饮料生产企业,构成了目前常温乳酸菌饮品市场的主要版块。值得欣喜的是,在这三大版块当中,各有一些企业已经凭借自身的优势凸显了出来,产品的销售也是风生水起。


传统乳企基础雄厚


传统乳企在常温乳酸菌市场具有一定的竞争优势,主要源于其自有的生产技术以及在消费者心智中的专业化形象。同时,传统乳企强大的冷链销售渠道能够让常温乳酸菌借势发力,培育忠诚的消费群体。


均瑶味动力可以说是目前常温乳酸菌产品的代表之一,产品在华东、华南均有着不俗的表现。其江苏常州的经销商王秀亮告诉记者,味动力的优势主要在于产品起步比较早,且由于乳企出身,产品质量过硬,口感不错,所以有很多回头客。他代理均瑶味动力已有两年半时间,月均销售额超100万元。近来随着味动力加大了推广力度,在电视上投放了很多广告,消费者的认知度也有所提升。


作为老牌乳品企业,君乐宝也在2013年6月推出了自己的常温乳酸菌产品君畅,据其新闻中心部长冯进茂介绍,目前君畅的主要布局区域暂时集中在河北地区,这里是君乐宝的大本营市场,企业在这里拥有极高的知名度和美誉度。君畅上市以来,虽未进行大力度的市场推广和广告投放,但是借助君乐宝的品牌影响力、渠道的推广力,依然取得了良好的表现,2014年的销售额较去年同期相比增长200%以上。


老牌劲旅再度发力


老牌乳饮料生产企业对于操作常温乳酸菌产品可以说是驾轻就熟,无论是渠道的匹配度还是操作思路都没有问题,只是在等待一个行业机会,对于单位市场如果完成了初期的市场导入,建立了一定的消费基础,那么将会迎来快速放量时期,成为乳饮料企业另一支快速成长单品。


湖南太子奶集团生物科技有限公司从16年前就开始进入常温乳酸菌饮品市场,是国内进入较早的企业,曾经在这个行业排名第一。2013年,常温乳酸菌饮品开始出现快速增长,太子奶再度发力,其销售总监赵会云告诉记者,今年5~7月,太子奶常温乳酸菌的活力系列产品每月的销量都保持50%的速度递增,市场反馈非常好。


目前太子奶对常温乳酸菌的规划是首先把新推出的活力乳酸菌做宽,并丰富产品线,推出不同规格和口味的产品来满足更多的受众群,然后利用3~5年时间拓展到低温领域。未来太子奶主要突破二三线市场,甚至要到四线及五线市场,区域会重点突破河南、安徽、两湖和江浙等市场。公司计划采取资源聚焦、重点突破的方法来占领这些重点区域市场。


小洋人于2005年开始研发销售发酵乳酸菌产品,研发的初衷是看中了发酵乳酸菌的口感好、健康、时尚,企业在2010年前后重点发力常温乳酸菌饮品,2014年又推出了几款新产品,以310ml、200ml/瓶(4瓶排装)为主,终端零售价在7~10元。截至目前,常温乳酸菌产品在企业的产品结构中所占比重越来越大。


河北是小洋人的大本营,其在唐山、沧州、石家庄等地均有不俗的销量。唐山的平方商贸是小洋人年销售额过亿的合作伙伴。总经理王志平代理小洋人有18个年头,他说:“ 小洋人的销售队伍今年也特别重视乳酸菌产品,在产品终端形象展示、铺货率上都下足了功夫。”对于小洋人的操作模式和销售队伍,王志平都表示非常满意,在常温乳酸菌饮品的运作模式上,小洋人依然沿用了企业传统的销售模式:采取地级市总代,县级设有多个分销商模式。这种传统的运作模式获得了其多年合作的代理商的认可,从而使旗下的常温乳酸菌产品也拥有较强的渠道推力。


行业新贵一鸣惊人


除了原有的乳品、乳饮料生产企业,常温乳酸菌的队伍里还加入了一些“跨界者”,福建好彩头食品股份有限公司自2013年10月份开始进行常温乳酸菌饮品的研发,2014年初进行全国推广,在半年多时间里,已经布局了华东、东北、华南、华中、华北的24个省份,据其品牌总监林少斌介绍,他们给小样乳酸菌制定的2014年整体目标是6亿元。


好彩头也为小样量身订制了众多的媒体推广策略,针对小样的消费人群,以植入方式参与到《真爱在囧途》(东南卫视)、《小样小乳酸,一起向前冲》(金鹰卡通)、《爸爸回来了》(浙江卫视)等时下最火爆的电视栏目,并和分众传媒合作大型卖场及写字楼的广告宣传。无论是代言人、空中广告还是终端活动,都显示了企业发力小样这支产品的信心和决心。


在依赖传统渠道的同时,小样还重点发力电商渠道,在天猫建立自己的旗舰店,同时也以不同形式介入到大众点评、唯品会等其他网络渠道。从产品售卖到网络宣传,形成了自己独有的电商推广套路。


2013年下半年到2014年上半年,在常温乳酸菌行业,除了好彩头这样的新贵让人瞩目外,饮料行业巨头娃哈哈的动向也让人格外关注,2013年年底,娃哈哈在经销商大会上展示了系列新品,发酵乳酸菌饮品亦在其中。据悉,娃哈哈乳酸菌饮品除了年前推出的规格为100ml、125ml的礼盒装外,还于今年推出330ml/瓶单瓶装。


娃哈哈乳酸菌饮品上市以华北、华东地区为首选重点推广区域,并选用浙江电视台当家花旦伊一为形象代言人,同时大力投放卫视广告及户外广告。渠道管理专家李临春表示,依托于娃哈哈强大的渠道和终端资源,这款产品的销售额突破5亿元,甚至达到10亿元的难度都不大,但未来的持续发展,还有待进一步观察。


成长路径各不相同


有一点是毋庸置疑的,近一年来,常温乳酸菌较往年开始了快速增长。但我们应该理性地看到,在整体消费上升的背景下,每个企业的增长都有着其特有的规律,这和常温乳酸菌行业构成成分的复杂有着直接关系。归纳起来,企业增长的形式主要分为以下几类:


第一种是企业原本强势区域在经过市场教育后的放量。以君乐宝为例,其乳酸菌产品2014年2月销量同比 增 幅35.9%,销售额同比增 幅40.8%。


其中,常温乳酸菌渠道增速凸显。唐山玉田县的康神乳业每月能售出2000多件君畅产品,总经理苗凤红表示,当地市场常温乳酸菌产品君畅最受欢迎,自己也看好此品类的发展。


邢台隆饶县云洋商贸去年开始代理君畅,主销商超渠道,月销售额2~3万元。因为对产品和品类的看好,云洋商贸正在规划下半年将君畅下沉到乡镇市场,从而提高产品的销量和市场占有率。沧州泊头市坡头圣祥食品商行代理君畅,现在每个月的销售量在2000~3000件。同样代理君畅的邢台威县经销商王会强已运作产品一年的时间,现在月销售额5~6万元,且市场上回头客越来越多。


第二种是企业新品推出后正常的销量增长。秦皇岛昌黎县李东奎从去年11月份开始代理娃哈哈乳酸菌饮料,之前每月销售约200件,现在已经达到了300件/月,并保持着平稳的增长状态。李总表示,这个是娃哈哈产品的通性:全国市场都可以直接铺货,而且铺货率较高,但是起量需要一段时间的消费教育。就像自己之前做爽歪歪,也是半年后才开始起量。李总对乳酸菌市场还是比较乐观的,但同时也承认,常温乳酸菌市场还需要进行消费教育,包括口感和价格的接受都需要一个过程。


阶段性放量这一点在均瑶的身上表现得更为突出。苏州昆山江隆商贸的夏勇告诉记者,今年是他代理均瑶味动力的第三年,当时是他主动找的企业,目前产品的销售情况很好,产品规格338ml/瓶,终端零售价为5元,一个月大概有6000箱销量,且最近经常出现断货的情况。他感觉当地消费者对于常温乳酸菌的接受度比较好,但是整体的销售情况比低温乳酸菌的差。当地还有吾尚等一些常温乳酸菌品牌,销售情况基本一样,还没有特别突出的品牌。


第三种是高调进入的企业对市场的拉动。以好彩头为例,小样通过高空广告的拉动,使得经销商对其产品产生了浓厚兴趣,召开的大规模订货会异常火爆。目前其在河北邯郸、邢台、沧州、唐山等许多地区的铺货率都非常高。在河北的终端市场小样也配合有抽奖、试饮、第二瓶半价等活动的拉动,销量稳步提升。另一方面,好彩头为经销商留足了利润空间,如330ml中瓶装在河北不同地区终端零售价5~6.5元不等。河北有些县级市场对常温乳酸菌的喜爱今年年初才开始体现,4月份上市的小样以迅雷不及掩耳之势的铺货速度也在这些地区占得先机。


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