【重磅】这么多卖IP的产品,熊出没凭什么成为现象级爆品?

赢销力 2018-05-19 10:59:45

                  

随着物质的极大丰富,产能严重的供过于求,中国目前不缺好产品,缺有卖点的好产品,市场上有卖点的好产品也有很多,但真正成为爆品、持续畅销的、少之又少。


为什么品质好,有卖点的产品,也未必畅销?因为归根到底,产品的竞争是消费者心智占领的竞争。谁能占领消费者心智,谁就有销量。按照通常的消费心智占领规律,消费者一般能记住一个品类的前三个品牌,最不容易忘记的是第一品牌。进入不了前三想成为畅销的爆品就是一个笑话。如何四两拨千斤的进行品牌传播,去抢占消费者心智,成为众多企业研究的对象。于是卖IP的产品应运而生。


IP是什么?


通俗的讲:IP是Internet Protocol的缩写,也就是互联网之间的协议。我们探讨的IP 可能是文化作品,漫画,也可能是电视连续剧或者一个概念。例如西游记、大头儿子和小头爸爸、蓝猫、功夫熊猫、猪猪侠、小猪佩奇、喜羊羊、奥特曼、海绵宝宝、小黄人、多啦A梦等。


什么是IP产品?


所谓IP产品就是把IP授权给某个企业,企业在允许的范围内开发的IP衍生产品。例如胡巴娃娃,托马斯玩具等。


严格意义上讲IP是靠故事承载的符号,它是在一个故事、一个动漫人物和形象爆红后,借助故事或动漫人物爆红后的影响力所圈定的“粉丝”,从一个能够吸引人的符号转变为能够吸金的产品。来引导追随的“粉丝”消费对应的产品,从而转化为商业价值,成功“变现”的过程。


IP 有很多,卖IP的产品也有很多,但成为爆品持续畅销的却很少,大多是昙花一现。市场上唯独有一款涪泉乳业开发的“熊出没儿童乳酸菌”畅销了两年,却热度不减,越来越畅销,成为现象级爆品,受到众多经销商的追捧。怀着强烈的好奇心,赢销力团队对这支产品畅销的原因进行了研究。

 


一、选择什么样的IP是企业成功的前提条件。


面对众多的“IP”作品,选择哪一部,既是一次押注又是一种判断。一个强大的“IP”是要能够让消费者清晰地识别,并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品产生重复购买的欲望。


靠卖IP产品的企业,四方面选择条件决定IP的可选性和成功基因:


1、IP的爆红程度?IP的影响力决定产品未来的影响力和销售力。


2、爆红的持久性和时效期?决定产品的销售寿命:IP和产品同生共死、息息相关,一荣俱荣,一损俱损。


3、是否寓教寓乐?故事内涵既能娱乐又能让受众从中得到启发。


4、是否具备长期吸引产品购买决策人和产品消费者的双重优势?购买者不消费或者消费的人不购买都不能让产品具备良好的动销。


涪泉乳业开发的“熊出没乳酸菌”之所以选择“熊出没”,就是因为“熊出没”符合IP选择的四大条件:各年龄段人群无人不知无人不晓,长时间爆红、反复重播、反复收看,既影响大人又影响儿童,既娱乐了大众又启发了所有人。也正是由于精准的选择超级儿童IP“熊出没”,才让涪泉乳业开发的“熊出没乳酸菌”产品快速发展,半年内快速招商300家,1年时间内销量轻松过亿。

            


二、选择IP匹配什么样的品类和人群决定企业能否持续发展?


如果说抢占到高知名度的IP资源是企业成功的前提条件,那么精准定位匹配的品类和人群就决定了企业能否持续发展。


很多企业花了巨资购买了IP授权,研发了IP产品,最终的销售额赚取的利润连授权费都不够。


终其原因有三个:


1、研发的产品品类空间很小。大品类才有大空间,大空间才有大销量,大销量才有大企业。


2、品类趋势向下。例如:某企业购买海绵宝宝IP授权,研发的产品却是膨化食品,膨化食品整个品类销售趋势持续下滑,即便有强大的IP也改变不了一个品类的销售趋势。


在乳制品行业,2016年增速最高的是长效酸奶,增速70%,排在第二的是乳酸菌,增速40%。以酸奶及乳酸菌为核心的乳制品市场规模已经突破3000亿元!结论涪泉乳业开发的“熊出没儿童乳酸菌”属于大空间,高增速品类。



3、IP和核心目标人群不匹配。


以《西游记》为例,它在全世界的范围内积累了无数的粉丝。30年里,它就被翻拍了16次。其中:拍电视剧11次(日本2次),电影5次(日本1次,美国1次)。但要说快消品行业真正从《西游记》这个大“IP”里掘到真金的,却并不多。因为《西游记》没有明确的目标人群!


而超级IP“熊出没”恰恰解决了这个核心问题。


毫无疑问,超级IP“熊出没”影响的核心人群是成长阶段的适龄儿童,而这类儿童已经具备了自我选择能力——受IP的影响选择和消费自己喜爱的产品;另一方面,超级IP“熊出没”也成功的影响了不同年龄段的“家庭大人们”,而这部分“家庭大人们”90%的人会为儿童的选择买单,或者迎合儿童的需求主动购买其喜爱的产品。有了双重人群“保险”,IP产品能不快速动销吗?


结论:基于此现状,借势“熊出没”超级IP,定位做儿童类产品就成为企业的不二选择。

结合IP研发的产品,大空间、高增速,目标人群定位精准,这才是畅销的基础。


三、好品质是超级IP产品畅销的关键。


消费者首次购买靠颜值和IP,重复购买一定是因为产品品质。


儿童自己对食品的消费需求是好喝,而购买决策人对儿童产品的购买决策因素则考虑产品的健康、营养或某方面功能。涪泉乳业生产经营乳饮制品多年,拥有稳定和优秀的研发团队,以及先进的设备。企业获得“熊出没”IP授权后,抽调了研发团队中的精兵强将从产品好喝、营养、健康三个能满足消费者和购买者需求方面研发产品,所有熊出没儿童乳酸菌产品采用最优质的原料,最先进的设备。研发出产品后和市场上同类20个产品(养乐多、君乐宝、花花牛、畅轻、每益添、味全、味动力、均瑶、小样、光明、植益、君畅、每日活菌、畅意优等)进行千人盲测:直到80%以上的目标消费者选择熊出没时才确定配方和工艺,正是这种匠人精神成就了熊出没乳酸菌的持续火爆 。

 


四、高颜值是吸引消费者首次购买的理由。


超级IP有很多,好喝的产品也有很多,但不解决产品颜值问题,产品放在琳琅满目的同类产品中就很难吸引消费者注意,引诱消费者购买。


熊出没的产品外观差异化创新——奶嘴瓶口设计恰恰解决了这个问题。


作为儿童乳酸菌产品的行业后来者,虽然自带流量,具备自然动销基因,虽然可以跟进儿童乳酸菌产品的传统固化包装,但想超越早已入市的领导品牌难度是非常大的,只有创新性的打造自己的专属个性才是做大做强的根本。经过大量的调研,最终企业选择儿童从出生到当下接触最多、最喜爱的奶嘴瓶口设计,也正是由于这样的微小创新让涪泉乳业的“熊出没”儿童乳酸菌饮品快速在目标消费群体的心智中切割出自己的“根据地”。

 


五、营销服务是产品持续畅销的保障。


很多超级IP产品也曾经畅销过,但大多昙花一现,例如:蓝猫、海绵宝宝等。根本原因是企业只提供产品,没有相应的服务。


1、只负责压货,只关心销量,不负责售后服务。


做经销商最关心两个问题:利润和风险。利润再高,如果代理产品风险很大,经销商也不会代理。


针对很多IP产品只管压货不管服务的现状,涪泉乳业针对营销做如下动作:只要按公司要求把产品分销到终端门店,并且按要求做了标准化陈列和推广,出现依然动销慢或者不动销的,或者保质期内出现质量问题的,企业负责解决。


2、营销只发号施令,不协助提升管理。


很多拿到超级IP授权的企业,营销人员往往高高在上,到经销商处只会发号施令:老板,还有多少库存?快点铺货?这个月必须几号发货,任务是多少万。如果完不成目标怎么着。然后走人。


经销商的成长取决于和什么样的企业合作,和什么样的营销配合。产品的畅销与经销商的成长有密切的关系,经销商的成长与营销协助提升关系有密切的关系。


涪泉乳业所有的营销人员到经销商市场只有三个使命:A、帮助经销商提升销量。B、帮助经销商提升利润。C、帮助经销商提升管理。企业不只是这么要求,营销人员也是这么做的。笔者在郑州市场调研期间,恰逢营销人员身先士卒在市场做试点。这样的企业,这样的团队,产品怎么可能不畅销?

 


涪泉乳业的“熊出没”儿童乳酸菌饮品能成为现象级爆品,持续畅销,有运气成分,但绝对不是靠运气,好的IP好的品质、好的形象、好的产品定位、好的营销服务,想不爆款都很难!



罗经理18981132867(手机微信同号)

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