伊利每益添:如何娱乐成瘾

瑞莱观点 2018-09-20 09:56:59

工业2.0时代,营销是想出来的。

工业3.0时代,营销是干出来的。

互联网+时代,营销是玩出来的。


中国消费者的自主意识已不再是正在觉醒状态,而是已经成型。特别是年轻的主流消费者,更注重个人体验,他们可不管你品牌是大是小,再牛逼的品牌如果让他们不爽,照样在微博、微信上骂死你,从消费清单里把你PASS掉。


现在讨好消费者很难,不是在央视整条广告就完事那么简单。因为现在是娱乐至死的时代,一个品牌如果还端着架子,不和消费者快乐玩起来,不与他们情牵梦绕,很可能被踢出局。移动互联时代的营销花样层出不穷,借势营销、话题营销…..各个企业用尽浑身解数演绎着娱乐至死时代的新营销。


《小时代4灵魂尽头》上映时,各大品牌纷纷借势开展一系列营销活动,连续植入四部小时代的伊利每益添,再次成为这场话题营销中的焦点品牌。在本次跨界营销中,每益添与《小时代4》、滴滴打车三强联合,以“一石二鸟”之计,在资源整合间将娱乐营销发挥得淋漓尽致,相关话题更是刷爆了社交圈,与客户玩得不亦乐乎。


伊利当属国内娱乐营销的进击者,每益添活性乳酸菌饮料紧紧抓住以“泛90后”为主的核心受众的消费态度,上演了一出出生动的娱乐营销案例,最近又靠一辆高逼格“健康大巴”引爆了社群。下面通过伊利每益添的案例,看看如何玩转娱乐营销。




1产品附加情感


每益添是什么,一瓶活性乳酸菌饮料,可它偏偏是低糖的,不仅提供了活性乳酸菌饮料的所有功能,还传递一种时尚、健康的现代生活方式。每益添作为国内首个低糖活性乳酸菌饮料,不再是一个放在货架上冷冰冰的产品,变身为一种健康饮食的传导者。


将产品附加上情感,等于在产品与消费者之间架了一座沟通桥梁,双方的关系变得灵活多变且更有温暖,这样消费者才愿意搭理你。




2洞察需求

每益添做娱乐营销的最大特点就是抓住了人的需求。现在城市节奏越来越快,久坐办公室、饮食不健康、缺乏锻炼已成了上班族的通病,健康也成了越来越多都市白领的需求,那些小年轻们为了维持身材更是不敢沾一点“糖腥”。


针对城市人生活节奏快,没时间关注自己的健康,每益添弄出了一辆高逼格的健康大巴。由伊利每益添打造的全球首辆搭载有智能健康监测系统,主打“互联网+”概念的“健康大巴” 已在京城亮了相,每益添品牌代言人阮经天作为健康大使还亲自指导乘客体验大巴的健康监测功能。


对于年轻人要减肥不沾含糖高的东西,更好解决,因为伊利每益添就是低糖的,并且还是原来的味道。


每益添将消费者需求实现情感化满足,给消费者极致的体验,这首先就是一个有趣的话题,更何况还有鲜肉阮经天,足以在社群中引发口碑传播,据说健康大巴上的乘客都开始喊口号了:“低糖每益添、健康阮经天”。




3借势制造话题


在健康大巴推出前,伊利每益添策划了“健康大巴”的高互动话题,成功将“健康大巴”推上微博热门话题榜。


引爆“健康大巴”话题之后,每益添继续围绕公交车发掘新的话题热点,迅速与微博大V合作,通过漫画、趣闻等形式推出后续话题,诸如“史上最牛公交车”、“公交车内十大妖孽”、“公交车震”、“公交进化史”等一系列奇葩逗趣内容,加大了与用户之间的互动机会,在巨大转发量的推动下,每益添健康大巴的信息得到了深度传播。


8月3日健康大巴正式上路时,每益添拉上了代言人阮经天,用“神医阮经天”、“偶遇男神”等话题成功跨界联合,令现代健康理念与其品牌巧妙关联,引来众多粉丝参与。


借势是娱乐营销的常用手段,需要顺应时势地制造话题,从热点中挖掘可以利用的借势元素,实现传播势能的最大化。每益添借助热门事件和明星制造话题,成功吸睛之后,适当地加新话题,持续创造新鲜感,通过不断更新的话题将“大巴”这个关键词在网络中持续发酵,进而产生更大关注和更广泛传播。




4娱乐>广告


每益添健康大巴拉环上安装有LED显示屏,内部搭载健康检测传感器,乘客手握拉环就能将身体的各项数据显示在屏幕上。


此举让每益添的健康大巴营销变得好玩有趣,将主旨首先定在娱乐上。乘客只要手握拉环就能检测出身体状况,提醒乘客注重健康,更是一种非常神奇的体验,让他们在大巴上找到乐趣,甚至让他们上瘾。


乘客觉得好玩、玩上瘾就会在微博、朋友圈中传播,这是人的天性。经过粉丝在社群中的广泛传播,广告效应则顺势而生。




在娱乐至死的时代,在粉丝经济的风口上,硬广的边际效益日益下降,娱乐营销已经成为营销新常态。营销的本质不再是将冷冰冰的产品硬塞给消费者,而是为品牌内涵注入娱乐价值,通过精彩的话题、出色的活动或方式为消费者营造一种有乐趣的氛围,让消费者在享受快乐的同时,主动去购买产品。


美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩曾说:“一切行业都是娱乐业。”伊利每益添就是娱乐上瘾了。