20年争斗不休,年轻化还是专业化?味全嚣张“挑衅”,养乐多能否招架?

食品饮料新消费 2019-12-04 08:07:56

自2001年进入大陆的台湾品牌,味全一度凭借乳酸菌饮料和果汁饮品打开了大陆市场,直接挑战光明、伊利、蒙牛、汇源这些老牌的饮料品牌。过去的十余年间,其地位也几乎无人撼动,成为饮料市场耀眼的明星。

但是,随着行业的增长减速,味全也出现了负增长。除了行业的影响外,其他品牌的竞争也渐渐激烈了起来,其中最不可小觑的当然是老对手养乐多了。为了提振品牌影响力,占据市场份额,味全开始调整了自己的营销策略。开始迎合年轻人的市场,在合作平台的选择上呈现出年轻化态势。尤其是在女性市场上非常用心。


尼尔森公司发布的调查报告中称,大约出生于1985年到1995年间的“泛90后”一代年轻人凭借着较高的消费信心和不断壮大的经济实力,有望在2020年时成长为中国的主流消费人群。届时这一群体对于消费市场的贡献度将提升至35%,具有可观的消费贡献潜力的“泛90后”特定消费人群对品牌未来的增长与成功至关重要。报告还指出,“泛90后”消费群具有开放的态度,对新产品和消费升级的意愿更强烈。要赢得他们的青睐,与他们实现有效的沟通,寻求他们的共鸣是关键。

 泛90后消费潮流下,“她经济”的崛起已是一个不可忽视的存在。有公开数据显示,75%的中国家庭总消费是由女性来决策,50%的男性定位产品由女性来购买,根据阿里巴巴的数据显示,阿里系在线电商销售额中,70%由女性消费者贡献。由此可见,在中国社会的消费链条中,女性在消费决策和消费能力上都占据绝对主导地位。女性逐渐成为家庭可投资资产的支配人,掌握着社会大量资源。其潜在消费能力和该人群的消费特征值得深入研究。

爱美是女人的天性,利用女性消费者对外表和健康的重视程度,食品饮料行业将获得无限的商机。


2017年,味全联手净菜电商我厨买菜,在我厨APP上首发了味全 “新技能get” 系列乳酸菌饮品,通过线上线下推出了一系列主题活动,比如在我厨APP站内打造味全专题页面。


这三款饮品命名为“纤食”、“娇容”和“固励”。从名字上就可看出,三款饮品针对女性关注的三个焦点问题——减肥纤体、美容养颜、增强体质。

“纤食”主打瘦身功能,特别添加膳食纤维,可有效帮助肠道消化,以达到纤体瘦身的功效。“ 娇容”主打养颜功能,每瓶添加1000mg的鱼胶原蛋白肽,可更好的补充蛋白质,使女性皮肤更加紧致、气色更佳。“固励”主打强体功效,添加了维生素D,可以有效促进钙质吸收,使女性骨骼强健。


三款产品每瓶添加了600亿活性菌,这是在主打多年的 “300亿活性菌”概念上的全新升级,是味全在健康领域和女性细分市场的创新与布局。

这样的年轻化营销策略一度引发了众多年轻人的喜爱,在社交平台上与官方账号互动频频。但这样的营销策略本身非常烧钱,是否在活动停止后持续产生影响力还有待观察。


老对手养乐多开始另辟蹊径,从科技、制作工艺等方面入手也取得了不错的成绩。养乐多最初被人们记住,除了它独特的益生菌作用,还在于它的瓶子。不同于大部分企业采购充装的现成瓶子,养乐多的小瓶子则完全是由养乐多公司自己设计,并在自己的车间里和饮品制造同步完成的。不用吸管的这一产品设计,是出于这样的安全考量,进一步防止了杂菌对产品可能产生的污染。在瓶身设计上也有养乐多的独到之处。基于对人们饮用习惯的观察,养乐多公司在瓶身上设计了一个凹槽,刚好够人们用手指捏住。另一方面,现在大家看到的每瓶养乐多的容量为100毫升,因为仰头喝一口约为30毫升,人们在3口左右可以喝完一瓶养乐多,这些也都是养乐多公司经过精心考虑而为之的。

随着人们生活水平的提高,糖尿病、高血脂、高血压等需要限制糖摄取的人群的比例日益增加。为了满足这部分人群对于益生菌的需求,养乐多于2016年1月起在中国大陆市场推出新品——养乐多低糖。自投入市场后,该款新品反响很好。养乐多低糖的亮点在于,一是口味上基本保持不变,但含糖量减少了70%,每瓶养乐多低糖仅含糖4.5克;二是热量为172千焦,降低约40%;三是增加了钙和维生素D,更好地为身体补充钙质,强健骨骼。这表现出品牌对于市场动向的把握非常精准。


养乐多还致力于推动技术创新,每一瓶养乐多不仅含有100亿个干酪乳杆菌代田株,更融入了养乐多研究所的尖端科技和专业人员的心血与智慧。

目前,养乐多在日本东京和比利时根特建有两大研发基地。位于日本东京的养乐多中央研究所拥有数百名专业科研人员,致力于肠内菌群分析、未知肠道细菌探索、免疫调节分析、癌症预防研究以及临床应用的研究。中央研究所始终走在益生菌领域研究最前沿,并不断将这些研究成果应用到益生菌产品中。例如,养乐多中央研究所的科研人员独自研发出肠内菌群解析技术“YIF-SCAN”,这是一种根据每个肠内细菌独特的遗传因子序列(RNA和DNA)来解析肠内菌群的方法。相比培养法,“YIF-SCAN”能更快速地解析肠内菌群,这种解析技术已引起世界医学界的广泛关注。


位于比利时根特的养乐多欧洲研究所则借助欧洲先进的益生菌科研理念,大力发展世界最前沿的肠内菌群解析技术,为养乐多海外工厂提供技术支持、产品安全性评价等服务。养乐多已不只是活菌型乳酸菌乳饮品,尤其在日本,养乐多已经把益生菌领域从饮品扩张到食品、化妆品、医药品领域。

这两个进入中国大陆市场只差一年的品牌,在中国乳酸菌饮料市场互相角斗了近20年,有时平分秋色,有时味全更突出,有时养乐多更亮眼。在如今乳酸菌饮料不景气的情况下,不知道未来还会有什么新招来提振市场,让我们拭目以待。